21 dicembre 2018

Ancora sulle gru

Qualcuno ricorderà forse il mio Avviso ai naviganti dello scorso aprile, Consumatore col binocolo: comunicazione vs pubblicità, in cui ho approfondito quella distinzione che la nostra Cassazione sembra ignorare quando si tratta di applicarla all’imposta sulla pubblicità, se un marchio compare con un cartellone o uno striscione in cima ad una gru.

Segnalavo, in particolare, che esistevano tutta una serie di indici di riferimento, diretti e indiretti, che il Giudicante poteva facilmente individuare ed accertare, in base ai quali si poteva accertare se la situazione descritta travalicava o meno la funzione distintiva del marchio (come si leggeva nella sentenza commentata n. 8267, 04/04/2018).

Ai fini della legge delle imposta comunale vigente, la pubblicità è colpita dall’imposta “se è diffusa in luoghi pubblici o aperti al pubblico o che sia da tali luoghi percepibili”. Tutto dipende, evidentemente, da cosa si intende per pubblicità, perché nessuno può impedire l’uso legittimo del suo marchio attraverso la diffusione e le modalità che sceglie. La Cassazione lo sa, e dice che c’è una comunicazione commerciale, una pupplicità, quando si travalica la funzione distintiva del marchio.

Il fatto è che la Corte riscontra il superamento di quel confine in quella situazione, puramente contingente, caratterizzata dalla presenza di uno spazio aperto e un pubblico indeterminato, come prevede la disciplina tributaria.

Mi pare che si tratti di un criterio poco affidabile e decisivo. Ma tant’è:  la Cassazione rimane ferma sulla sua posizione: ”appaiono chiaramente individuati i criteri a cui il giudicante si deve attenere per scriminare, sul piano della rilevanza tributaria, l'uso del segno distintivo in chiave semplicemente identificativa di prodotti e servizi dell'impresa, dall'uso del segno distintivo in chiave pubblicitaria, con l'opportuna, ulteriore precisazione, che quel che conta, ai fini della imposta comunale sulla pubblicità, al di là delle intenzioni soggettive, è l'oggettivo risultato conseguito con il messaggio dal soggetto interessato alla pubblicità e che la mera riproduzione del marchio di per sé non esclude la natura pubblicitaria del messaggio” (Cass. 30048, 21/11/2018, che richiama Cass. n. 8658/2015). 

Che gli intendimenti soggettivi dell’imprenditore non contino è pacifico, ma che “quel che conta” sia solo la disciplina dell’imposta sulla pubblicità mi pare discutibile, a meno che non si accetti l’idea che in questo Paese ognuno vada per i fatti suoi, e con 120,000 leggi vigenti...

 

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