8 marzo 2019

Riconoscere la testimonial

Vi ricordate certo di Elisabetta CANALIS, quella bella ragazza che per un pò sembrava dover sposare il bellissimo George CLOONEY? Beh, ha fatto causa ad una società che ne aveva manipolato l’immagine, dopo la scadenza degli accordi a suo tempo intervenuti, e l’ha vinta, e con piena ragione.

Lo ha deciso il Tribunale di Milano (n. 6355/2018, 06/06/2018) in una attenta e intelligente sentenza, con alcune interessanti osservazioni in tema di tutela del diritto dell’immagine. C’era stato un accordo con una società statunitense che all’origine prevedeva lo sfruttamento dell’immagine, il ritratto e il nome della testimonial CANALIS, l’accordo era scaduto il 31 marzo 2014, ma lo sfruttamento era continuato senza alcuna autorizzazione e, quanto al nome, utilizzando il diminutivo e pseudonimo ‘ELI’. Nella ripresa delle foto si sarebbe trattato – a dire della società –  di mere immagini tecniche nelle quali la modella ritratta era stata resa irriconoscibile eliminando parte del volto e alcune sue caratteristiche particolari, quali dei tatuaggi.

Per quanto riguarda la supposta anominizzazione della modella (rappresentata qui nell’immagine di destra),

 

 

il Tribunale ha notato che la manipolazione andava nella direzione opposta a quella di renderla irriconoscibile. Il pubblico aveva potuto vedere per oltre un anno Elisabetta CANALIS come testimonial della linea intimo della società statunitense e il suo ricordo era rimasto impresso attraverso la campagna di marketing, variamente articolata, della società. La manipolazione, inoltre, costituiva un atto gravemente lesivo della ‘persona’ che ne risultava ‘mercificata’. La testimonial, infine, era già conosciuta dal pubblico anche nel diminutivo e pseudonimo ELI, per cui non era certo credibile la tesi della casualità della scelta sostenuta dalla società. Conclusione: 110,00 euro di danni. Questi i fatti ed i termini della controversia, per il cui inquadramento nei riferimenti normativi pertinenti rinvio alla sentenza.

Due sono gli aspetti di questa pronuncia su cui vorrei soffermarmi: il rapporto identità-riconoscimento nelle rappresentazioni della P.I. e l’incidenza in questo caso della advocacy (cfr. il precedente Avviso ai naviganti, Advocacy).

Dalla sentenza ed il suo iter motivazionale appare evidente la stretta connessione tra l’identità e il suo riconoscimento. In questo caso, l’identità – che si manifesta in molteplici modalità espressive – è quella di una persona, la testimonial. Va però detto che quel rapporto presiede a tutte le forme rappresentate nella P.I. Se infatti il terminale del dialogo tra impresa (o il titolare del diritto, in senso più ampio) e pubblico è proprio rappresentato da quest’ultimo, è chiaro che i messaggi che la prima invia al secondo, attraverso i mezzi di cui dispone, a cominciare dal marchio e dal brand, devono essere riconoscibili. Il che presuppone che quei media, come il marchio o un design o un’opera d’autore, rivestano e presentino una loro precisa identità.

Devono, cioè, costituire degli archetipi, dei tipi denotabili per la presenza di costanti che ne permettono la stabilità percettiva, indipendentemente dalle variabili che possono intervenire nel tempo e nello spazio. In poche parole, non può esserci nella P.I. riconoscimento che non presupponga l’accertamento dell’identità di quello che deve essere riconosciuto (se un contenitore del latte fosse morbido e seguisse le forme che subisce a seconda del piano dove viene poggiato o della sua presa, non potrebbe essere riconosciuto perché le sue continue variabilità ne comprometterebbero inesorabilmente l’identità).

Nella sentenza in esame il giudice ha infatti accertato e definito il modello... della modella (se permettete il gioco di parole), attingendo alla sua notorietà, ai suoi connotati fisici (presenza di particolari tatuaggi), e ai suoi profili professionali (testimonial). La denotazione dell’identità di Elisabetta CANALIS è restata inalterata, nonostante i tentativi maldestri di manipolarne e limitarne l’immagine. Da qui, è partita la ricerca in motivazione dei parametri giuridici  applicabili, ricerca – a questo punto –meramente consequenziale e coerente con il premesso accertamento.

Quanto alla pertinenza della advocacy (il passaparola che influenza decisamente il giudizio del pubblico), si rileva che, considerando la natura dei prodotti commercializzati, come si deve (abbigliamento intimo) il Giudicante non ha potuto non considerare che il target di rifermento è femminile e relativamente ristretto nella specificità del segmento mercelogico in questione. Infatti le evidenze processuali vanno appunto nella direzione di un marketing particolare, che il Giudicante ha preso in considerazione. Anche se l’aspetto dell’advocacy non è direttamente emerso, risulta chiaramente sotteso dal riferimento alla notorietà del diminutivo e pseudonimo ELI in un sistema di inter-relazioni  ristrette tra le destinatarie dei prodotti.  

Come è stato osservato, “gli uomini vengono da Marte, le donne da Venere”. Questo significa semplicemente che la natura femminile del pubblico non è indifferente e bisogna tenerne conto in sede giuridica. Il processo decisionale e la sensibilità alle lesioni dell’immagine sono diverse da quelle di un uomo. Mentre l’umo procede direttamente e linearmente alla decisione, con una reattività più contenuta nel coinvolgimento emotivo dell’immagine, il percorso della donna assume la forma della spirale, tornando spesso indietro ai passi precedenti per raccogliere informazioni e per stabilire se il passo successivo sia giusto. Conversano di più, richiedono le opinioni di amiche o parenti, sono disposte ad ascoltare e ricevere suggerimenti e consigli (da Philip KLOTER, Dal tradizionale al digitale. Marketing 4.0). Nel settore dell’intimo, queste inter-relazioni sono presumibilmente più strette, per cui dalla descritta situazione si inferisce un gradiente di attenzione particolare nei confronti della testimonial e del pregiudizio alla sua immagine.

E poi, 110,00 euro non hanno mai dato fastidio a nessuno.

 

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