5 febbraio 2019

Achtung! Mind the gap!

Tutti sanno cos’è l’attenzione, ma definirla è un’altra cosa. Per quello che interessa la proprietà industriale possiamo dire che ci aiuta a selezionare le informazioni che provengono dal mondo esterno che così vengono depositate nella nostra memoria.

Quando ci imbattiamo come consumatori in un marchio sul mercato dobbiamo poterlo riconoscere e confrontarlo con un altro già nella nostra memoria.

E’ una questione di percezione ed è evidente il ruolo che gioca l’attenzione nella formazione dei nostri ricordi. Tanto è più forte, tanto più il ricordo si aggancerà alla nostra memora e potrà essere rievocato al momento opportuno.

A questo punto si pone il problema se quello che percepiamo come un marchio sia effettivamente un marchio, se cioè quel segno, quella forma, quell’apparenza sia effettivamente idonea a distinguere la provenienza dei prodotti/servizi che contraddistingue da una impresa piuttosto che da un’altra. Nel diritto di marchio è quella caratteristica essenziale per la protezione giuridica che si chiama “distintività”.

Il Tribunale Generale (TGUE, sentenza n. 32/17, 10/01/2019, ACHTUNG!GmbH,/EUIPO) si è occupata ancora  una volta del problema di accertare se un marchio fosse distintivo o meno. Niente di nuovo. Il fatto è che il marchio in esame era quello qui raffigurato:

Il termine tedesco vuol dire, lo sanno anche i bambini, ‘attenzione !’. E qui sta la singolarità del caso, perché  il marchio incorpora semanticamente il concetto stesso dell’attenzione, motore – come visto – del processo percettivo del pubblico rilevante, ma il Tribunale non se ne è accorto, o meglio ha applicato i consueti criteri adottati dalla propria giurisprudenza in tema di messaggi promozionali. Secondo la sentenza, quindi, se il pubblico percepisce il marchio come una semplice formula promozionale applicabile a qualunque prodotto o servizio (§ 23), non può rappresentare la loro l’origine commerciale. Manca la distintività. Nulla da eccepire.

Analizzando però il contenuto del segno – unitamente alla sua enfatizzazione apportata dall’adozione del punto esclamativo – l’analisi del Tribunale avrebbe dovuta essere completata dall’approfondimento di come il consumatore di specie veniva coinvolto a livello percettivo.

Significativamente DUDEN, il dizionario di riferimento per la lingua tedesca, definisce il termine ‘achtung’ come richiamo o dicitura per mettere in guardia o sensibilizzare l’attenzione. L’EUIPO, a sua volta, in sede di rigetto della domanda di registrazione, aveva parlato di “messaggio elogiativo rivolto ad attrarre l’attenzione dei consumatori finali e professionali affinché essi acquistino i servizi o i prodotti commercializzati”. Entrambe le posizioni, condivise peraltro dalla sentenza, pongono l’accento sul fatto che la percezione è un processo dinamico, del quale l’attenzione costituisce il momento preliminare, ma ineludibile.

Ne consegue che la decisione implica un problema di metodo: dall’alto verso il basso o dal basso verso l’alto? I cognitivisti distinguono, infatti, tra top-down e bottom-up. Con l’espressione top-down ci si riferisce all’influenza esercitata dalle funzioni mentali e cognitive di ordine superiore e categoriali, come l’attenzione, le aspettative e le associazioni visive apprese. La sensazione, la reazione emotiva è invece più strettamente legata al processo bottom-up; la percezione, invece, lo è all’elaborazione top-down. La sensazione è un dato semplice e soggettivo, la percezione è un atto conoscitivo complesso che unifica attivamente un insieme di sensazioni, esperienze, memorie ascrivendole a un oggetto effettivamente presente. Nel top-down si va dal generale al particolare, nel bottom-up, all’inverso, dal particolare al generale.

Ora pare di capire che nel caso in esame il Tribunale sia appunto partito dal basso, dalla realtà del come reagisce il consumatore, che è da vedere se sia o meno indotto all’acquisto del prodotto o alla fruizione dei servizi, per risalire ai concetti generali di messaggi promozionali, della distintività. Ma se saliamo al livello della percezione e dell’attenzione, dobbiamo considerare come l’attenzione funziona. A riguardo, il comando ’achtung’ tende a inibire, a sospendere, ad attendere, e non a indurre, premere, attivare il comportamento del destinatario verso una decisione. Stare in guardia, fare attenzione presuppone l’immanenza di una situazione di pericolo, di cautela davanti all’imprevisto. Come si fa a dire che “achtung !” trasmette un messaggio elogiativo e si risolve in una formula promozionale. Direi, piuttosto, che invita all’astensione e alla disattivazione.
Mind the gap (“Attenzione al vuoto”) si legge nella metropolitana di Londra:

Ma quando mai uno si è sentito indotto a prendere la metro dopo aver ricevuto quell’avvertimento ?

Credo che sia proprio il concetto di messaggio promozionale che andava chiarito. Perché nelle circostanze non induceva affatto ad assumere un comportamento attivo, tanto più se quel comportamento doveva portare ad una scelta decisionale.

Ma c’è di più. Non c’è dubbio che il surplus di attenzione, indotto dalla carica fortemente emotiva del messaggio, ne avrebbe aumentato nel pubblico rilevante il livello. Ma questo significa che la maggior attenzione – negata, si badi, nella motivazione della sentenza – si sarebbe convertita nell’acquisizione di una maggiore distintività del segno, e non nel suo affievolimento in quanto inserito in un vago e generica invito all’acquisto. Nella meccanica della percezione, alla quale il Tribunale costantemente e contraddittoriamente si riferisce con lo standard che occorre aver riguardo nell’accertamento della distintività a “come il consumatore percepisce il segno” (oltre che alla natura dei prodotti/servizi), è scientificamente comprovato che la componente emotiva che accompagna semanticamente una qualsiasi rappresentazione aumenta sensibilmente il gradiente di ritenzione mnemonica, come ben sanno gli uomini del Marketing e della Pubblicità.

Nella memoria emotiva, dato il forte impatto che l’emozione provoca nella ritenzione del ricordo (pensiamo alla c.d. memoria autobiografica), la natura delle emozioni può avere un effetto rilevante nel processo valutativo e decisionale della persona. Tale effetto si pone a valle del messaggio che l’impresa indirizza al suo pubblico – utilizzando i segni e le forme che l’ordinamento gli garantisce e protegge nella P.I. caricandolo di contenuti emotivi. L’associazione all’emozione provocherà nel destinatario del messaggio – a prescindere dal suo segno positivo o negativo – interesse e attenzione  che si consolideranno nella MTL, la memora a lungo termine.

Non possiamo dire se uno inciamperà o meno nella metropolitana di Londra, ma in ogni caso ci starà attento: mind the gap!.

 

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