25 febbraio 2019

Canzoni stonate

E’ il titolo di una famosa e bellissima canzone di Gianni MORANDI: degli amici si incontrano e in piena armonia qualcuno suona la chitarra, e stona. Anche il Tribunale UE (causa T‑88/18, 05/02/2019, ARMONIE)  si  riunisce in buona armonia, ma stona, anzi stecca. Almeno questa è la mia idea che vorrei spiegare.

L’EUIPO aveva rigettato la domanda di registrazione per il marchio europeo ‘ARMONIE’ per piastrelle e rivestimenti. La Va Commissione di ricorso aveva confermato, così come il Tribunale Generale. Per un consumatore di media attenzione, anche se assistito in sede d’acquisto, il termine sarebbe privo di carattere distintivo perché “è sufficiente che il contenuto semantico del marchio di cui trattasi indichi al consumatore una caratteristica del prodotto o del servizio relativa al suo valore commerciale che, senza essere precisa, provenga da un’informazione di carattere promozionale o pubblicitario che il pubblico di riferimento percepirà di primo acchito come tale piuttosto che come un’indicazione dell’origine commerciale del prodotto o del servizio in questione” (§23). Parimenti, “un marchio ... dev’essere considerato privo di carattere distintivo se è idoneo ad essere percepito dal pubblico di riferimento soltanto come una semplice formula promozionale” (§ 24).

Naturalmente queste affermazioni andavano comprovate ed argomentate, altrimenti incorreremmo in una vera e propria tautologia, quello cioè di dare per dimostrato ciò che si deve dimostrare.

Vediamo, dunque, di seguire il ragionamento del Tribunale, che richiama innanzi tutto la decisione della Commissione di ricorso impugnata secondo la quale il termine di lingua italiana ‘Armonie’ sarebbe descrittivo del fatto che le piastrelle de quo presentavano, “quale principale caratteristica, quella di creare un ambiente piacevole e armonioso”. L’impedimento alla registrazione sarebbe stato, quindi, chiaramente rappresentato dalla connotazione descrittiva del termine (art.7 (1)(c) RMEU) che, per appunto, fa riferimento alle caratteristiche dei prodotti.

Pigliando per buona la definizione di ‘armonia’ proposta dalla Commissione (“proporzionata corrispondenza” o “conveniente disposizione [degli elementi] in un insieme”), la sentenza ha ribadito che i consumatori di lingua italiana potevano considerare che quei prodotti “fossero principalmente destinati a creare o a organizzare uno spazio abitativo, un ambiente, piacevole in quanto armonioso.” (§ 28).

Ora, per caratteristica dobbiamo pensare alla “qualità propria, sostanziale o formale, per cui si riconosce una cosa, e che ne costituisce la nota distintiva” (TRECCANI). Si tratta quindi di una connotazione, una modalità strettamente ed ontologicamente inerente alla cosa, e non di un effetto a seguire  cui ricondurre la percezione della cosa stessa, nel nostro caso il prodotto. Ma come si fa a dire che una piastrella in sé e per sé sia armoniosa o armonica?. Tutt’al più, ci sono piastrelle brutte o belle nel loro disegno e decorazione, ma si potrà giudicare solo a posteriore, dopo la loro messa in opera, se il pavimento  presenti un aspetto armonioso o piacevole. Mi pare evidente la confusione tra il marchio, la cui distintività va valutata in relazione alla natura del prodotto, e la sensazione che il consumatore ricava dalla  fruizione del prodotto così contraddistinto (cfr. in particolare il §25).

In proposito, mi sembra francamente convincente l’argomento della ricorrente che piacevolezza ed  armonia potrebbero essere genericamente richiamate – nel contesto della presunta descrittività di una caratteristica essenziale  – per i prodotti e servizi più svariati, e contestando che “si tenderebbe a confondere la funzione complessivamente evocativa del marchio richiesto con una sua presunta, ma in realtà inesistente, descrittività, facendo discendere da quest’ultima una presunta mancanza di carattere distintivo”. La nostra dottrina conosce e riconosce i marchi c.d. evocativi o suggestivi, ma pur ammettendone la intrinseca debolezza (pensiamo ai marchi dei prodotti farmaceutico), non si è mai sognata di dire che siano nulli per descrittività o non distintività.

Che poi le piastrelle, tutte le piastrelle, siano “destinate a creare o a organizzare uno spazio abitativo, un ambiente, piacevole in quanto armonioso” (e rivestano una loro caratteristica principale), costituisce piuttosto un effetto sperato o desiderato, non sempre necessario (come nei semplici rivestimenti strutturali nelle terrazze condominiali), come tale estraneo al dato fenomenico e alla giurisprudenza dello stesso Tribunale che nega nel diritto di marchio rilevanza agli intendimenti soggettivi. Comunque, la contestata tesi pare proprio ...tirata.

La sentenza, però, sull’asserita descrittività non si pronuncia, ritenendo superata la questione perché assorbita dalla conclusione raggiunta dalla Commissione – e che viene condivisa –  sulla assenza della distintività che viene basata sul diverso impedimento dell’art.7(1)(b) RMEU (espressamente in tal senso § 36). La sentenza riconduce pertanto la motivazione alla non tutelabilità come marchi ai meri messaggi promozionali, sotto l’art.7 (1)(b) RMEU.

A riguardo, il Tribunale osserva: ” il termine «armonie» è una parola banale utilizzata in svariati settori” (§ 29). Se questa è la motivazione, ci troviamo davanti ad una autentica sciocchezza giuridica. Come lo stesso Tribunale ricorda, l’accertamento della distintività va correlata alla natura del prodotto. Che la parola sia diffusa, faccia parte della lingua corrente e abbia un significato preciso non ha assolutamente alcuna importanza. Perché funzioni come marchio, occorre semplicemente che sia nuova nel segmento merceologico considerato e non è neanche richiesto che sia particolarmente originale: è il principio della c.d. specialità del marchio, per cui la parola “gatto” può benissimo contraddistinguere delle lane e tessuti, e “FIAT” dei cioccolatini.

Si legge in sentenza che “il termine (NB.: armonie, e non armonia) indica chiaramente (?) un prodotto destinato a inserirsi in maniera armonica in un insieme”, per cui  ne conseguirebbe “un messaggio di elogio, che dispiega un carattere encomiastico di natura pubblicitaria (sic !). Come il termine “armonie” riferito a delle piastrelle possa essere percepito dal consumatore come un encomiastico elogio positivo valido per ogni prodotto, di cui non tener alcun conto e che non le distinguesse affatto, non può non lasciare perplessi. La libertà di impresa nel ricercare nuove o suggestive forme di comunicazione non dovrebbe essere compressa da una applicazione eccessivamente rigida delle regole.

Alla fine, non occorre che le armonie siano divine, per funzionare più modestamente come marchio.

 

 

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