4 marzo 2019

Advocacy

ll termine descrive la situazione in cui un consumatore, spontaneamente sollecitato, raccomanda un certo brand  ad amici o parenti. Corrisponde al nostro passaparola. L’advocacy può avvenire anche spontaneamente per effetto della semplice partecipazione ad un gruppo. E’ la parola chiave, la keyword del momento e – anche se non è nuova –viene posta al centro  del marketing 4.0 dal fondatore del marketing moderno, il mitico Philip KOTLER.

Tutto nasce dalla connettività, l’innovazione tecnologica in Internet e la creazione dei gruppi nella Rete, che rispondono ai principi della condivisione: la formazione del consenso non nasce più dall’alto, ma va per linee orizzontali. E’ l’effetto diretto dell’avvento di quella che ho chiamato la Click-Community che ho più volte analizzato nelle sue connotazioni ed implicazioni sul diritto della Proprietà Intellettuale nelle mie ultime ricerche (per chi è interessato all’argomento segnalo la pubblicazione  dell’articolo Introduzione alla rivoluzione copernicana della Click-Community nella Proprietà Intellettuale, in Riv.Dir.Ind., n.1/2019).

KOTLER descrive, naturalmente, il nuovo scenario nell’ottica dell’uomo del marketing e quindi la sua ricerca è volta a suggerire alle imprese tattiche, azioni e strategie adeguate a capire ed  entrare nel Cambiamento che ha stravolto natura, attitudini e comportamenti del consumatore, secondo la progressione di un percorso logico che lo porta oggi sempre più vicino alla realtà quotidiana.

Marketing 1.0 era focalizzato sul prodotto e le famose 4 P: Prodotto, Posizionamento, Prezzo e Promozione. Con Marketing 2.0 l’attenzione si è spostata verso il cliente e con Marketing 3.0 Il marketing viene centrato sui valori umani. Marketing 4.0 ne costituisce il naturale sviluppo nella sua transitoria applicazione in un mondo sempre più digitale dove intelligenza artificiale e robotica saranno integrate nella vita ordinaria, come è accaduto per gli smartphone.

Nonostante questo approccio, KOTLER adotta un metodo multidisciplinare, ricorrendo al contributo delle diverse conoscenze, e per sua stessa ammissione riconosce che il c.d. viaggio previsto per il consumatore nei suoi processi decisionali sul brand è trasferibile anche al di fuor del contesto specifico del marketing. Ne consegue la legittimità del tentativo – che da tempo sto perseguendo  – di farne applicazione alla Proprietà Intellettuale.

Il c.d.viaggio del consumatore ha conosciuto diversi modelli cognitivi, tutti caratterizzati da una visione dinamica del processo decisionale attraverso la progressione, in continuum, di diversi step. Ad esempio, nel modello AIDA (Elmo LEWIS) l’acronimo sta per: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione, al quale è stato poi aggiunto un quinto step (Derek RUCKER) : la Ripetizione dell’Azione. Nel modello d KOTLER vengono introdotti alcuni adattamenti che tengono conto del Cambiamento determinato in primo luogo dalla connettività. Infatti, i consumatori oggi si connettono attivamente tra loro, costruendo relazioni, ask (ricerca) e advocate (passaparola). Una volta che vengono a conoscenza di un nuovo prodotto/brand (aware), i consumatori ne possono essere attratti (appeal) e a questo punto si informano, online oppure offline (act), ma la decisione finale è fortemente condizionata  –  si parla della percentuale incredibile dell’85% – dall’advocate, quello che dicono gli altri a lor vicini. Dunque abbiamo questi step: AWARE, APPEAL, ASK, ACT, ADVOCATE.

La progressione può non essere sempre lineare e essere attraversata da devianze che nascono dal contesto e sono dettate dalla natura dei prodotti. Né è detto che la decisione debba sempre risolversi in un atto d’acquisto, potendosi tradurre in una reazione di dissenso/contestazione  o di neutralità/indifferenza.

Ma se sostituiamo al consumatore il percettore e al brand le rappresentazioni della P.I. (marchi, design, le opere d’autore, invenzioni, indicazioni geografiche, software e altre ancora) si evidenzia che questa dinamica dei processi decisionale è applicabile – introducendo le componenti dell’attenzione e della memoria – al giudice, al manager e al consumatore/ricettore, come dal grafo che propongo:

© sandri

 

Nella P.I è essenziale determinare il momento e i limiti del concetto, ricorrente nel sistema, dell’impressione, la modificazione percettiva generata nel destinatario delle sue rappresentazioni. Chiamatelo consumatore, ricettore, pubblico rilevante, utilizzatore informato, usuario o come volete.  Come ricordo a distanza un marchio figurativo, quanto sono attratto dalla forma di un cavatappi, cosa provo davanti a un Van Gogh, che sapore mi evoca un Amarone, che emozioni mi provoca l’ultimo libro di Alessandro Baricco, cosa provo quando Alexa dell’Apple mi accende le luci di casa, impressioni, impressioni, impressioni. Le impressioni mi permettono di e mi inducono a distinguere, comparare, scegliere e, alla fine, decidere. L’ordinamento giuridico, con le sue regole ed eccezioni, valuta se quelle decisioni siano rilevanti e debbano quindi essere disciplinate, nel positivo e nel negativo. Da qui, il confine tra il lecito e l’illecito.

Tutto questo, per uscire dall’astratto, interessa particolarmente la Proprietà Intellettuale che, tra le varie branche giuridiche, è proprio quella che per vocazione e tradizione entra nel vivo della realtà quotidiana, cercando di raggiungere l’equilibrio tra l’interesse individuale e quello collettivo, tra l’impresa e il consumatore, tra l’invenzione e lo stato dell’arte, tra il packaging e l’estetica.

Capire dunque come vengono oggi prese le decisioni risulta di importanza fondamentale per  la P.I. se non vogliamo confinarla nella finzione, avulsa dal mondo che è cambiato. Sotto tale aspetto prender coscienza degli attuali scenari e di come si muovono i suoi protagonisti, a cominciare dal fenomeno dell’advocacy, può forse aiutarci a costruire la Proprietà Intellettuale 4.0.

 

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