29 marzo 2019

KAHNEMAN! Chi era costui?

Mi viene in mente il famoso interrogativo di Don Abbondio di manzoniana memoria, perché la stragrande maggioranza delle persone lo ignora. Ma Daniel KAHNEMAN, invece, dice molto agli studiosi della mente tra cui –come si usa dire – va per la maggiore, ed è ben per questo che lo cito spesso nei miei Avvisi. KAHNEMAN è un neuroscienziato, psicologo, economista dell’Università di Princeton e forse qualcuno ricorderà che gli è stato attribuito un premio Nobel per i suoi studi sulla mente (il suo lavoro più noto è tradotto in italiano da Mondadori, Pensieri lenti e veloci, 2017).

Come funziona il nostro cervello aiuta, infatti, a capire come si formano i pensieri che alimentano la nostra mente, la nostra capacità di ragionare, di decidere e di comportarci.

Si capisce allora facilmente che gli studi e le ricerche di questo studioso sui meccanismi dell’attenzione e della memoria interessano un sacco di gente, come appare in questa figurazione:

 

E noterete subito che tra i destinatari compaiono le imprese e i professionals che lavorano nel campo della Proprietà Intellettuale.

Come mai il consumatore confonde un marchio con un altro? Cosa ricorda a distanza di tempo di una immagine che ora deve confrontare con un’altra? Cosa attira la mia attenzione quando compro un prodotto? Come identifico il tratto essenziale di un racconto per valutare se c’è o meno un plagio? Un toponimo mi resta nella mente perché è un bel posto, o perché ci si fa un buon vino? Cosa genera l’impressione di un esperto quando si guarda in giro per vedere se quel design gli è già noto? E ancora: quante variabili debbo considerare nell’applicazione di una invenzione, sono tutte essenziali? Cos’è il look-alike?

Sono domande alle quali la Proprietà intellettuale (intellettuale, appunto, sta per qualcosa che ha a che fare con l’intelletto, la mente) cerca una risposta che non può venire solo dalla norma scritta, e molte altre ancora se ne potrebbero citare.

Vediamo allora un po’ più da vicino che cosa sostiene KAHNEMAN.

L’apparato cognitivo degli esseri umani è caratterizzato da due diversi tipi di processi, sinteticamente indicati come “Sistema 1” e “Sistema 2”. I processi appartenenti al Sistema 1 sono automatici, intuitivi, veloci, fluidi, non richiedono sforzo cognitivo e sono abitualmente non accessibili alla coscienza. Si pensi, ad esempio, all’afferrare un oggetto in volo (una palla da baseball), che sembra richiedere complessi calcoli sulla sua traiettoria, ma che avviene in modo del tutto spontaneo, apparentemente immediato.

Si pensi, ancora, al riconoscimento di un’espressione facciale, che avviene automaticamente, senza alcuna inferenza cosciente.

I processi appartenenti al Sistema 2, invece, sono lenti, soggetti a controllo cosciente, costosi in termini di attenzione e sforzo cognitivo.

Si pensi ancora, ad esempio, ad una moltiplicazione a tre cifre. La stragrande maggioranza dei nostri processi cognitivi appartiene al Sistema 1. Il Sistema 2 è pigro: interviene solo in modo residuale, opera mediante processi appartenenti al Sistema 1, e, poiché le sue operazioni son dispendiose in termini di risorse cognitive (scarse), risulta inibito in condizioni di eccessivo carico cognitivo (George A. MILLER ha dimostrato che oltre sette cifre – the magic number seven – non riusciamo a ripetere numero del cellulare che ci viene comunicato da un amico, e dobbiamo trascriverlo per gruppi).

Il Sistema 1 si avvale di scorciatoie cognitive, “euristiche”, fondamentalmente ispirate al buon senso, che operano sostituendo a un compito cognitivo più difficile compiti cognitivi più facili e meno dispendiosi. L’uso di queste scorciatoie, però, è causa di “bias”, distorsioni cognitive sistematiche: le euristiche corrono il rischio di essere meno accurate, in termini di correttezza del risultato, rispetto ai processi che costituiscono il Sistema 2.

Famoso è l’esempio creato da KAHNEMAN e ripreso da tutti i manuali di psicologia e scienze cognitive. Una mazza da baseball e una palla costano un dollaro e dieci. La mazza costa un dollaro più della palla. Quanto costa la palla? Ti viene in mente un numero e il numero è naturalmente dieci, dieci centesimi. La caratteristica peculiare di questo semplice problema è che evoca una risposta facile, intuitiva. Ma è sbagliata. Esegui il calcolo matematico: se la palla costasse dieci centesimi e una mazza, il costo totale sarebbe un dollaro e venti (dieci per la palla e uno e dieci per la mazza), non uno e dieci.  La risposta esatta è dunque cinque centesimi.

Come insegnamento che può trarsi dalla lezione di KAHNEMAN per la Proprietà intellettuale può dirsi che i processi percettivi che di volta in volta vengono in gioco nel rapporto tra l’impresa e i destinatari dei suoi messaggi, convogliati di volta in volta dai titoli della P.I. (che si tratti di un marchio, di un design o di un’opera d’autore), sono in prima istanza governati dall’intuizione, quello che ha portato gli studiosi a parlare di intelligenza intuitiva, anche se non sempre le intuizioni sono matematicamente esatte.

La regola è quindi quella secondo cui attenzione, e a seguire memoria, sono improntati all’immediatezza. Tendiamo a semplificare. L’analisi e il controllo razionale seguiranno dopo.

 

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