26 febbraio 2016

MONCLER sì, IKEA no

Tutti conoscono e riconoscono questi due marchi che dovrebbero essere al di sopra di ogni sospetto di contraffazione.

 

 

 

Eppure alcuni recenti casi inducono ad alcune riflessioni sulla criticità che possono incontrare le multinazionali nella gestione del loro portfolio marchi, proprio in ragione delle loro dimensioni.

In questi giorni è stato riportato il clamoroso trasferimento di 50 domain a favore della Moncler (Un altro successo sulla protezione del brand) operato questa volta dal prestigioso Arbitration Center della WIPO, dopo aver già ottenuto un maxi risarcimento dal difficilissimo Tribunale di Pechino. Dietro questo, c’è evidentemente una eccellente organizzazione interna e esterna della difesa del brand.

Non diversamente, per l’IKEA, che però viene da una disavventura in Indonesia dove avrebbe perduto il suo marchio. Un ritardo nella sua entrata in quel mercato le è risultato infatti fatale. L’alta Corte indonesiana, riporta Jim Thomson in Linkedin, avrebbe infatti attribuito la proprietà sul marchio a una impresa locale di mobili, tale Intan Khatulistiwa Esa Abadi, IKEA, appunto, nell’acronimo.

Il rivenditore svedese, che aveva registrato il marchio nel 2010, è infatti incorso nella decadenza triennale nell’uso del segno, secondo la legge indonesiana e quando la grande IKEA ha aperto a metà del 2014 in una località vicino a Jakarta, una piccola IKEA le ha opposto la decadenza, e ha vinto. Immagino che in qualche modo la situazione verrà risolta sul mercato, ma certo il ritardo costerà non poco alla azienda svedese.

Quanto riportato non deve tuttavia suonare come una critica alla gestione del brand IKEA, ma intende piuttosto richiamare l’attenzione su un problema che le multinazionali debbono puntualmente affrontare. Paradossalmente, esse sono vittime del loro successo, non tanto perché esposte più facilmente ai tentativi di appropriazione, se non di non ricatto, in ragione dell’enorme capacità attrattiva che i grandi marchi hanno, quanto perché - perché essendo presenti praticamente in tutti i territori del mondo - debbono opportunamente tutelarsi. La tempestiva registrazione dei marchi serve proprio a questo.

Ma qui sta il punto. Si ha una idea dei costi enormi che la registrazione di un marchio worlwide comporta? Né può pensarsi di limitare la registrazione alla sola o sole classi dei prodotti/servizi su cui si è fondata l’originaria reputazione e celebrità del brand. Infatti, in molti paesi non si può contare sulla protezione merceologica del marchio well-known e solo con fatica in Europa si è introdotta nella legislazione comunitaria la protezione de marchi c.d. di rinomanza.

D’altro canto l’entrata su un mercato in territori lontani, a volte interessati da un moltitudine di impredictable variables, richiede un minimo di tempi tecnici nelle strategie e nelle decisioni aziendali. Sotto questo aspetto, è emblematico il caso della PHILIPS e del suo modello gestionale che ha dovuto introdurre i qualche anno fa e che si riassume in una rete di interconnessioni tra le varie linee produttive (che non sono poche) che permettono una visione globale del portfolio marchi e della tutela internazionale del brand.

D’altronde, dicevano i latini: ”Cuius commoda, eius et incommoda”!

 

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