Cosa rende distintivo uno slogan commerciale? Le indicazioni fornite dall'EUIPO nella nuova prassi comune CP17

L'Ufficio dell'Unione Europea per la proprietà intellettuale (EUIPO) ha pubblicato nel mese di novembre 2025 la nuova prassi comune CP17, intitolata "The distinctive character of slogans" ("Il carattere distintivo degli slogan"), che segna un passo significativo verso l'armonizzazione delle prassi di registrazione dei marchi con riguardo agli slogan commerciali, seguite dall'EUIPO e dagli Uffici di proprietà intellettuale (IPOs) degli Stati Membri, oltre a fungere da riferimento per avvocati, richiedenti e Associazioni di utenti. 

Il documento pubblicato, elaborato sulla base di una nuova metodologia adottata dall'EUIPO a seguito dell'approvazione del Piano strategico 2030 da parte del Consiglio di amministrazione dell'Ufficio europeo nel novembre 2024, mira a stabilire una comprensione comune del concetto di slogan, fornendo un elenco non esaustivo di fattori per valutarne il carattere distintivo nell'ambito dei marchi denominativi. L'obiettivo è garantire che le diverse autorità applichino i criteri in modo simile e prevedibile, sebbene la valutazione finale rimanga basata sul caso specifico.

La prassi comune CP17 intende chiarire i criteri di esame dell'impedimento assoluto alla registrazione previsto dall'articolo 4, paragrafo 1, lettera b) della Direttiva sui Marchi (TMD - Direttiva UE 16 dicembre 2015, n. 2015/2436) e dall'articolo 7, paragrafo 1, lettera b) del Regolamento sul marchio dell'Unione Europea (EUTMR - Regolamento UE 14 giugno 2017, n. 2017/1001), che nega la registrazione ai marchi privi di carattere distintivo.

Infatti, la logica alla base di queste disposizioni risiede nell'articolo 3 della Direttiva sui marchi, che definisce, tra l'altro, il marchio come un segno idoneo a distinguere i prodotti o i servizi di un'impresa da quelli di altre imprese.

Sebbene non esista una definizione giuridica univoca di "slogan", la giurisprudenza ha riconosciuto che gli slogan possono fungere sia da formula promozionale che da indicazione dell'origine commerciale dei beni e servizi. Ai fini della registrabilità, lo slogan deve possedere un certo grado di originalità o risonanza, tale da richiedere almeno una certa interpretazione da parte del pubblico di riferimento o innescare un processo cognitivo.

Ciò conferma che tutti i marchi, compresi gli slogan, indipendentemente dalla loro tipologia, devono essere valutati sulla base degli stessi principi giuridici applicabili nella valutazione del carattere distintivo di un marchio. In linea di principio, la lunghezza da sola non determina se uno slogan sia distintivo; può essere rilevante ma non è, di per sé, conclusiva. Il carattere distintivo di un marchio viene valutato, in primo luogo, in relazione ai prodotti o servizi per i quali è stata richiesta la registrazione del segno e, in secondo luogo, in relazione alla percezione del pubblico di riferimento, costituito dai consumatori di tali prodotti o servizi.

Il carattere distintivo di uno slogan, pertanto, deve essere valutato in relazione ai prodotti e servizi specifici per i quali si richiede la registrazione. Tuttavia, è possibile fornire una motivazione generale per tutti i prodotti e servizi interessati quando si applica indistintamente a tutti i prodotti e servizi. Inoltre, la percezione degli slogan da parte del pubblico di riferimento, come riconosciuto dalla Corte di Giustizia, non è necessariamente la stessa di quella di altri tipi di marchi e, di conseguenza, potrebbe risultare più difficile stabilire il carattere distintivo di questo tipo di marchio. Quando gli slogan trasmettono informazioni vaghe sui beni e sui servizi, è meno probabile che il consumatore si prenda il tempo di riflettere sulle varie possibili funzioni dell'espressione, il che significa che, oltre al suo significato promozionale, potrebbe anche indicare un'origine commerciale

La nuova prassi comune CP17 fornisce, in linea con la giurisprudenza della Corte di Giustizia e del Tribunale UE, un elenco di fattori la cui presenza può indicare il carattere distintivo di uno slogan:

• pluralità di significati: lo slogan ammette interpretazioni diverse, il che può coinvolgere il pubblico e renderlo più rilevante (ad esempio, il marchio "We make up your mind" per i cosmetici, che gioca sul doppio senso del verbo "make up" e sull'espressione "make up your mind" nel contesto decisionale);
• gioco di parole: l'uso di giochi di parole, che può richiedere uno sforzo intellettuale ai fini della comprensione (ad esempio, "Where dresses come true" in Classe 25 per abiti, che sostituisce "dreams" con "dresses").
• elementi di sorpresa o intrigo concettuale: l'introduzione di un elemento inaspettato, che cattura l'attenzione e provoca curiosità, suggerendo che il prodotto è più di un semplice strumento (ad esempio, "Software with a byte" per software, che gioca sull'assonanza con "bite", "morso");
• originalità o risonanza: Un grado di originalità che cattura l'attenzione del pubblico, innescando un processo cognitivo o uno sforzo interpretativo (ad esempio, "Bottle the Chaos" per energy drink, che combina il concetto di alta energia con l'atto di "imbottigliare" il caos);
• strutture sintattiche e/o artifici linguistici insoliti: l'uso di forme grammaticali non ortodosse o figure retoriche come allitterazioni, metafore, rime o paradossi (ad esempio, "IT's APP2You", che altera la frase comune "it is up to you" sostituendo "up" con "app" e "to" con "2").

L'EUIPO evidenzia che nessuno di questi fattori è di per sé decisivo, ma la loro valutazione complessiva è necessaria per concludere che lo slogan possa funzionare come indicazione dell'origine commerciale.

Di norma, uno slogan è ritenuto non registrabile quando è percepito come una mera formula promozionale. Si tratta di messaggi pubblicitari, elogiativi o banali che evidenziano gli aspetti positivi dei beni o servizi in modo semplice, diretto e inequivocabile, senza possedere gli elementi di distinzione sopra elencati.

Ad esempio, lo slogan "DREAM IT, DO IT!" è stato ritenuto non distintivo perché percepito come un semplice messaggio di ispirazione o motivazionale, grammaticalmente corretto, privo dell'originalità o della risonanza necessarie per innescare un processo cognitivo. Analogamente, l'espressione "Pioneering for You" è vista come una mera dichiarazione di valore che indica risultati positivi e soluzioni avanzate attese, senza fungere da indicazione di origine commerciale.

In conclusione, la CP17 fornisce una guida essenziale per gli operatori, confermando che, sebbene gli slogan abbiano pari dignità di altri tipi di marchi e non siano soggetti a criteri più severi, la loro natura promozionale rende più difficile stabilirne il carattere distintivo rispetto ad altri segni. La chiave di volta risiede nella capacità dello slogan di andare oltre il messaggio pubblicitario e di stabilire un legame unico con la fonte commerciale del prodotto o servizio.

La nuova prassi comune, al momento pubblicata esclusivamente in inglese, è in attesa della traduzione in tutte le 22 lingue dell'UE. L'attuazione della CP17 da parte degli uffici nazionali e regionali IP dell'Unione Europea è prevista per il primo trimestre del 2026.