Report WIPO 2013: il ruolo chiave del marchio per lo sviluppo delle imprese

L'WIPO ha pubblicato nei giorni scorsi il World Intellectual Property Report. Lo studio viene pubblicato ogni due anni e si propone di offrire nuove informazioni sul ruolo che il sistema della proprietà intellettuale ricopre nelle economie di mercato e di favorire politiche aziendali basate su dati empirici.

L'edizione di quest'anno, dal titolo "Marchi - reputazione e immagine nel mercato globale" offre dati aggiornati e l'analisi di come le aziende utilizzano i marchi per differenziare i propri prodotti da quelli dei loro competitors e di come il crescente uso di marchi impatti sui consumatori, sulla concorrenza e sull'innovazione.
Il direttore generale dell'WIPO, Francis Gurry, ha affermato che "un marchio incarna la reputazione e l'immagine di un'impresa e quindi è uno dei suoi beni più preziosi. Mentre i mercati sono diventati sempre più globali e virtuali, la protezione fornita dai marchi per la reputazione e l'immagine dell'impresa è diventata sempre più importante".
Secondo il rapporto, in tutto il mondo le aziende hanno investito nel 2011 circa 466 miliardi dollari  sulle politiche aventi a che fare con i marchi. Questa cifra rappresenta un quarto degli investimenti in beni immateriali (che comprendono anche ricerca e sviluppo, formazione, software e design).
Il rapporto mostra come i marchi siano la forma più diffusa di proprietà intellettuale nel mondo. Le richieste di marchio sono quadruplicate tra il 1985 e il 2011, da poco meno di 1 milione all'anno nel 1985 a 4,2 milioni nel 2011. La crescita si registra soprattutto nelle economie emergenti, in particolare in Cina dove nel 2001 l'ufficio marchi nazionale è diventato il principale destinatario di registrazione di marchi (una posizione che la Cina ha raggiunto nel 2011 anche per le richieste di brevetti).
In una prospettiva più ampia, il rapporto analizza come le strategie di branding delle aziende siano complementari con le strategie di innovazione. Attraverso il branding, le aziende possono aumentare la domanda per i loro prodotti e migliorare la propensione dei consumatori a pagare per essi. I dati dimostrano che il marchio è uno dei meccanismi più importanti per le imprese a garantire ritorni economici adeguati dalle innovazione apportate ai prodotti.
Infine, lo studio esamina le situazioni in cui i "marchi forti" possono creare barriere all'ingresso sul mercato di nuovi prodotti e nuove imprese, mettendo in evidenza il ruolo dei marchi nella valutazione degli effetti concorrenziali, delle fusioni e delle acquisizioni.