Prime sanzioni in tema di “ambush marketing”. L’AGCM sanziona Zalando

di Gilberto Cavagna di Gualdana

Il 29 marzo 2022 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (“AGCM”) ha sanzionato Zalando SE, la nota società tedesca di e-commerce, per aver collocato durante gli Europei dell’anno scorso nella piazza di Roma che ospitava il “Football Village” di UEFA Euro 2020, un grande cartellone pubblicitario, riportante la scritta “Chi sarà il vincitore?” e le bandiere dei paesi partecipanti alla manifestazione, facendo un chiaro riferimento alla nota competizione calcistica (provvedimento n. 30099).

L’AGCM ha ritenuto che la condotta di Zalando, che non era sponsor dell’evento e la cui campagna non era stata autorizzata dai soggetti organizzatori dello stesso, costituisse una violazione dell’art. 10, co. 1 e 2, lettera a), del decreto-legge 11 marzo 2020, n. 16, convertito con modificazioni dalla legge 8 maggio 2020, n. 31, che vieta le attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie, fraudolente, ingannevoli o fuorvianti poste in essere in relazione all’organizzazione di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale non autorizzate dai soggetti organizzatori e aventi la finalità di ricavare un vantaggio economico o concorrenziale e, in particolare, le attività volte a creare un collegamento indiretto fra un marchio o altro segno distintivo e uno degli eventi indicati idoneo a indurre in errore  il  pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali.

L’AGCM ha irrogato nei confronti di Zalando una sanzione di € 100.000, il minimo previsto dalla legge, alla luce della modesta gravità della violazione, della limitata diffusione del messaggio pubblicitario, affisso unicamente in una piazza di Roma, della limitata durata della violazione, solo sette giorni, e del fatto che si tratti della prima applicazione della normativa violata.

La decisione dell’AGCM fornisce prime indicazioni in tema di ambush marketing, cui le aziende (ovviamente non sponsor dell’evento) dovranno prestare sempre più attenzione nella realizzazione delle proprie campagne pubblicitarie in occasione di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale.
 

Avv. Gilberto Cavagna di Gualdana
BIPART Studio legale