23 marzo 2018

Quale pubblico rilevante?

La recente sentenza della Commissione dei Ricorsi nel caso DE CECCO (CR n. 21/18, 29/01/18, PASSATA RUSTICA) offre lo spunto ad alcune considerazioni in tema di pubblico rilevante (o pubblico di riferimento, così come si esprime la giurisprudenza comunitaria). La sentenza ha ritenuto il marchio verbale dell’opponente, costituito dai termini ‘rustica’ e ‘passata’ considerati deboli e descrittivi nel settore alimentare, manifestamente diverso dal marchio complesso contestato in cui dominava il logo della De Cecco. Nulla quaestio.

Nella decisione ricorsa dell’UIBM, di cui mi sono trovato ad essere l’estensore, avevo tuttavia osservato (§ 3-5) che, nell’identificare il livello d’attenzione del consumatore interessato, la tipologia del prodotto (alimentare) era caratterizzata da una forte fidelity del consumatore alle qualità del prodotto stesso ed al suo gusto. Il consumatore italiano – particolarmente esigente e selettivo in materia – avrebbe portato la sua attenzione in primo luogo sul nome dell’azienda produttrice della pasta alimentare – nella fattispecie notissima sul mercato – cui era fortemente affezionata, più che sulla conserva che accompagnava e presentava.

Nel corso degli anni, in effetti, si è passati nella valutazione dell’atteggiamento del consumatore nei confronti dei prodotti da un approccio generalizzato (inferendo la tipologia del consumatore dai prodotti rivendicati nel marchio), ad uno sempre più specificato, operando per sotto-sistemi. Così, fatta una prima distinzione tra prodotti e servizi, la giurisprudenza di merito ha cominciano ad introdurre ulteriori specificazioni all’interno delle categorie generali merceologiche, più o meno raffigurate nelle famose Classi di Nizza.

Per fare un esempio, nella categoria dell’abbigliamento ci si è resi conto che gli accessori stavano a sé, tant’è vero che per un bel pezzo si è discusso se le cravatte o le scarpe vi rientravano o no. E a proposito delle scarpe, si è capito che l’attenzione e il comportamento di un teen ager nei confronti di una sportwear griffata era ben diverso da chi si compra una classica Timberland o Clark, tanto per non far nomi.

La situazione può essere ben rappresentata nell’albero che mi sono divertito a immaginare (come noto, qui per ‘albero’ si intende una struttura di dati che realizza un albero radicato che ha cioè origine da un unico punto (nodo radice). Come nella teoria dei grafi, un albero è costituito da punti o nodi (che contengono informazioni) e rami (che collegano nodi).

Albero del consumatore ©

Dalla raffigurazione si evince che la decisione del consumatore che lo porta positivamenta alla ripetizione delle scelte d’acquisto o a cambiarle (negativamente), si pone al picco di un processo che parte dalla percezione del segno, secondo il principio di una progressione lineare che va dal generale al particolare.

La percezione, sia intuitiva che razionale, è ben radicata nell’albero e a sua volta si diparte in ulteriori  ramificazioni che assicurano stabilità all’intero sistema decisionale e che sottostanno alla soglia della rilevanza sul mercato. Una volta distinto tra prodotti e servizi, i rami più ampi si diversificano nella attribuzione dei prodotti alla loro classificazione, prima, e sotto classificazione, poi, come nell’esempio nel settore dell’abbigliamento. Analogamente nei servizi, in cui – in ragione della loro diversa natura e modalità di fruizione – mi pare più opportuno parlare di tipologia.

A salire, passando dalla  visione ontologica a quella fenomenica e alla considerazine dei bisogni soddisfatti, distinguiamo tra quelli primari e complementari, e secondari e sostitutivi. Troviamo poi più in ato e più leggeri i rami delle motivazioni per imitazione od ostensione.

Noterete che tutti  i termini che figurano nel grafo provengo dal linguaggio giuridico, così come emerge dalla giurisprudenza in tema di accertamento del rischio di confondibilità tra i segni. D’altro canto, si tratta di una rappresentazione estremamente sintetica, se si pensa allo sviluppo e completamento che ciascun termine suggerisce. Qui vorrei solo ricordare  che questo mdello ha nobili origini:  la Urpflanze di Wolfang GOETHE, qui nella riproduzione di un suo contemporaneo,

GOETHE notò che non era possibile considerare le infinite varietà nel mondo vegetale, senza partire da un modello, un archetipo del concetto di pianta da tutti condivisibile e riconoscibile. Il sistema di classificazione è stato introdotto, poi, sin dal 1700 da Carolus LINNAEUS (LINNEO), mentre la contestualizzazione del segno è stata anticipata niente meno che da Ludwig WIIGESTEIN.

Esaurito il mio sfoggio culturale, torniamo ai problemi correnti del marchio. Non è chi non veda come la corretta identificazione del pubblico di riferimento sia fondamentale al fine della valutazione del suo livello di attenzione. Inferita dalla descrizione dei prodotti/servizi rivendicati nella domanda di registrazione del marchio (e non aliunde), la tipologia del consumatore andrà contestualizzata, tenendo conto di tutte le informazioni e situazioni attinenti e pertinenti al caso di specie. In tal modo potrà formularsi una ipotesi attendibile sul livello di attenzione del consumatore interessato, dalla quale trarre le ragionevoli implicazioni e aspettative quanto alla previsione del rischio di confondibilità tra i segni, dal momento che ad un alto gradiente di attenzione corrisponderà una bassa propensione al rischio di confondibilità, e viceversa.

Quanto all’intensità o grado del livello d’attenzione, il discorso è lungo e ne parlerò in altro momento.

Per ora, almeno abbiamo posto una domanda e, quindi, siamo già a buon punto.

 

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