10 maggio 2018

La fatica percettiva

Se scrivo ‘BLACK’ in bianco, che succede? Niente, secondo il Tribunale Generale (T-06/17, 07/03/2018, BLACK LABEL/ LABELL), per il semplice motivo che non ha affatto esaminato e considerato se e come la intrinseca conflittualità cromatica possa influenzare la percezione di un marchio figurativo.

Il Tribunale ha ritenuto – e direi con ragione – diversamente dall’EUIPO, che questi due marchi (per identici prodotti di profumeria, classe 3) non fossero confondibili (il marchio a sinistra è quello contestato):

In sostanza, si legge nella sentenza che nei due marchi complessi l’aspetto visuale prevale sull’assonanza fonetica e, in parte, concettuale, per cui l’impressione globale è diversa. Contestualizzando la situazione, si ricorda che il consumatore, qui di media attenzione, è abituato a scegliere i profumi, sia nelle profumerie che nei grandi magazzini, dandogli prima una occhiata (§  51) e la sua percezione ha un ruolo determinante (§ 19). Ma la sentenza non ne trae le conseguenze.

Infatti, nell’attribuire alla parola BLACK valore determinante, anche in ragione del fatto che precede l’altro termine LABEL, non poteva non rilevarsi la contraddizione cromatica, risultando bianco su nero, invece di nero su bianco, contrariamente alla regola percettiva che vuole che si veda e si legga una parola che designa un colore nello stesso colore rapppresentato.

La cosa non è poi tanto trascurabile, nella percezione di una rappresentazione figurativa, se già nel 1935 J. Ridley STROOP (psicologo e ricercatore americano) aveva studiato la situazione in un celebre scritto, dall’emblematico titolo: Studies Of Interference In Serial Verbal Reactions, che doveva consegnarlo alla storia come l’autore del c.d. Effetto STROOP.

Cosa ha accertato Stroop? Che quando l’attenzione selettiva funziona in modo adeguato (congruità tra parola e colore), la risposta è guidata dalla sola informazione rilevante (quella denominativa). Il riconoscimento del segno richiederà in questa situazione un minimo sforzo, la trasmissione dell’informazione alla memoria breve sarà fluida e la percezione del segno immediata nel suo valore semantico, che prevale nei confronti degli altri criteri (quelli visuali e fonetici). Altrimenti (nella fattispecie, conflitto tra significato e colore, scrivo in bianco la parola ‘black/nero’) la funzione selettiva dell’elemento dominante (verbale) opera con difficoltà. La maggiore difficoltà è segnalata da tempi di risposta più lenti e da una maggiore propensione a commettere errori.

Se le cose stanno così, è chiaro che il pubblico rilevante nel caso in esame dovrebbbe avere maggiore difficoltà nell’identificare il marchio contestato e quindi nell’apprezzarne e ritenere la capacità distintiva, già al momento dell’attenzione della comparazione visiva. Di conseguenza, il rischio di confondibilità si abbasserebbe. In termini cognitivi, la situazione configurerebbe una fatica percettiva, dovuta al fatto che le nostre riserve energetiche nell’attenzione non sono illimitate (così di recente P. LEGRENZI, C. UMILTA’, Una cosa alla volta). E questo trova piena conferma nello standard giurisprudenziale che vuole l’immediatezza come il connotato qualificante della valutazione confusoria tra i segni.

Un esempio, tratto da una sentenza che ho già commentato (T-29/16, 27/10/2016, CAFFE’ NERO) aiuta a chiarire subito qual’è il problema.

Se il marchio in questione

subisse, in ipotesi, questa variazione rappresentativa incongruente

non è chi non veda come emerge chiaramente che facciamo molto più fatica a ricondurre mentalmente NERO all’idea di un caffè nero, e ci dobbiamo pensare su un momento.

Ma le ricerche sperimentali di Stroop hanno rivelato anche un altro effetto dell’interferenza della rappresentazione cromatica delle parole quando risulta  incongrua con il suo valore semantico: l’aspetto visuale prevale su quello semantico. Se a una significativa distanza di tempo (in applicazione dello standard della Corte di Giustizia, la c.d. imperfect recollection) il consumatore è chiamato a ricordare questa sequenza cromatica-figurativa

ricondurrà  la figura di un triangolo blu al triangolo rosso, e non al quadrato blu

La sentenza, infatti, ribadisce che “l'aspetto visivo dei segni in questione nella valutazione dell'impressione complessiva da essi prodotta è più importante degli aspetti fonetici e concettuali di tali segni.” (§ 52). In questa conclusione è premesso, tra l’altro, che la rappresentazione del fondo (la forma) su cui insistono i rispettivi segni è diversa.

Si noterà che nell’applicare l’effetto STROOP al caso in esame ho usato il condizionale. Non occorre, infatti, ricordare Wolfang GOETHE e il suo celebre manuale sui colori, per obiettare che, in effetti, né il bianco né il nero sono, in senso stretto, dei colori, ma il primo ne rappresenta piuttosto l’assenza e il secondo la somma. L’EUIPO non ha infatti mancato di osservare che la raffigurazione in sede di domanda di registrazione del marchio di un segno, verbale, figurativo, o quant’altro, in black and white, nella sua ecumenica neutralità, ricomprendeva potenzialmente tutte le varianti cromatiche. Già nel 2014, in una sua specifica Raccomandazione in tema, aveva tuttavia sottolineato che questo poteva non essere sempre vero, stabilendo i criteri per stabilire di volta in volta i limiti che la riproduzione cromatica doveva osservare per acquisire una sua autonoma distintività rispetto all’originale segno in bianco e nero.

Nel diritto di marchio può dunque assumersi che l’effetto STROOP è di norma applicabile in via estensiva anche alle incongruenze nelle strutture verbali dei segni in nero, o in banco. Nel diritto di marchio, ma non necessariamente in altre forme rappresentative, come quelle letterarie, in cui il segno verbale conosce la figura retorica dell’ossimoro, l’accostamento conflittuale cioè nella medesima locuzione di parole che esprimono concetti contrari (ricordate ‘Ghiaccio bollente’, il titolo della canzone cantata qualche, o tanto, tempo fà da DALLARA?). In quel diverso contesto, in cui i pensieri sono più lenti (Eric KAHNEMAN, Pensieri lenti e veloci) la fatica percettiva fà parte delle regole del giioco e è ampiamente compensata dall’effetto sorpresa che l’originale invenzione lessicale prodce nel lettore e che, invece – in ragione della riflessione razionale che comporta – non è compatibile con l’immediata percezione intutiva che richiede il marchio.

Tornando alla sentenza, la rilevata incongruenza cromatica nel componente verbale del marchio contestato prolunga i tempi della risposta del consumatore, caricandolo di una supplementare fatica percettiva che concorre ad alllontanare il rischio di confondibilità tra i segni a confronto.

Almeno, per questa volta è andata così.

 

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