18 giugno 2018

Una rivoluzione copernicana nel mondo del marchio?

Stiamo assistendo ad una rivoluzione copernicana nel marchio? E’ questa la inquietante domanda alla quale cerco di dare una risposta nel mio ultimo libro, Click-Community e New-consumer, cosa cambia nel marchio. In effetti, è un pò che mi stavo chiedendo, nel continuare le mie ricerche sul consumatore e la sua percezione del marchio, se i rivolgimenti, cambiamenti e stravolgimenti che stiamo vivendo in questi ultimissimi tempi nel nostro vivere e nel rapportarci agli altri non abbiano un qualche impatto nel rapporto tra l’impresa e i suoi interlocutori, e non meritino quindi maggiore attenzione. Tanto più che il diritto vive l’adattamento con fisiologico ritardo.

Analizzando quelli che sono i tratti essenziali della Click-Community (l’insieme delle caratteristiche della società contemporanea, icasticamente rappresentata dal gesto del 'click' del computer), mi sono reso conto che nel  dialogo tra l’impresa, in particolare attraverso la mediazione del marchio, e il pubblico di suo interesse, il consumatore, richiede oggi parole nuove, imposte dall’avvento della cultura del Cambiamento (l’insieme dei fenomeni che caratterizzano la società contemporanea in continuo divenire), divenuto, ahimé, anche  il mantra della politica.

Ma quali sono le parole di questo nuovo dialogo? Chi detta le regole del gioco? Cosa e a chi comunica l’impresa con il marchio? Come in ogni processo comunicativo, le parole possono cambiare di senso e vanno cambiate perché la narrazione del racconto, la story-telling, possa utilmente proseguire e non avvilirsi nell’appiattimento della retrodatazione, del consumato, dell’obsoleto e degli stanchi standard giuridici. A cominciare da ‘marchio’ in ‘brand’, più omnicomprensivo e aderente alla flessibilità del mercato, e da ‘consumatore’ in ‘recettore del segno”, visto che dall’analisi che ho condotto emerge la iperbolica invasività dell’immagine e il primato prevaricatore dell’apparenza e della comunicazione.

Certezze, sistemi e autorità sono oggi messi in discussione da un recettore sempre più indipendente, ma anche disorientato dalla incertezza/ambiguità generata dalla costante di una polarità degli opposti, che attraversa il nostro quotidiano e interessa ogni processo decisionale, compreso quello di decidere se il segno ‘A’ è simile al segno ‘B’ e quali pomodori devo comprare, scegliendo da una scaffalature al supermercato (di buona qualità vs. di media qualità, freschi vs, congelati, di marca o no). La mia analisi rivela che alle regole correnti della buona comunicazione, si contrappongono i contro-linguaggi e le loro malformazioni, alla attrattiva del brands, corrisponde l’emersione di una tendenza al loro rifiuto, all’apertura della rete si oppone la perdita dell’identità del consumatore, al primato dell’immagine nel marchio si resiste con la ricerca di un suo contenuto narrativo. Le polarità omologazione-individualità, chiusura-apertura, lento-veloce, realtà-apparenza, denotazione-connotazione e infine consenso-rigetto possano sinetizzare le varie situazioni critiche ed essenziali che la cultura del Cambiamento ha messo in evidenza e che sono tali da direttamente definire il profilo del New-con, il nuovo consumatore.

Propongo dunque un modello in cui ogni dicotomia polare interagisce con le altre, dalle più vicino alle più lontane, formando un vero e proprio sistema relazionale, nel quale è possibile individuare un percorso lineare virtuoso, segnato da una freccia, che conduce il New-con, dalla rivendicazione della sua identità, al terminale del  consenso nei confronti del brand, raggiungendo la periferia della rete, secondo un canale preferenziale in cui le opzioni  delle polarità vengono risolte, di volta in volta, secondo i parametri cognitivi che nel testo indico.

Difficile? Molto meno di quanto si possa credere.

Le imprese, infatti, hanno già registrato questa evoluzione e di conseguenza comunicazione e marketing si stanno adattando alle sfide del Cambiamento, dovendo confrontarsi con un nuovo modello di trademark consumer che tende a mettere in discussione la natura e funzione del marchio con cui siamo familiari e che presenta le ambivalenze e contraddizioni espresse nella indicata polarità attrazione-rifiuto (dal Love.trademark allo Hate-trademark?).

La ricerca evidenzia che stiamo assistendo ad una vera rivoluzione copernicana,  che  pone il consumatore al centro del mondo del marchio, rovesciando il rapporto tradizionale con l’impresa, che oggi è chiamata ad inseguirlo, e non a registrarne semplicemente la domanda. Il ricettore del brand (il consumatore) non è più, se mai lo è stato, un soggetto passivo e inerte dell’interlocuzione, facile preda della manipolazione del marketing, ma il protagonista inter-reattivo nel racconto della Proprietà Intellettuale, sempre pronto a modificarne i termini del dialogo o, addirittura, a rimetterlo in discussione. Le imprese devono, dunque, ricercare il coinvolgimento della sua Rete, la base sociale, interconnessa e illimitatamente diffusa, per assicurarsi la facilità al suo accesso e la garanzia della credibilità attraverso la proposizione di modelli autentici tratti dal quotidiano. Lo stesso pubblico rivendica ora il diritto di conquistare l’impresa, appropriandosi dei suoi messaggi, assumendo, al limite estremo, il ruolo protagonista dell’influencer.

La funzione del marchio sembra, dunque, stia passando da quella di distinguere i prodotti a quella di distinguere l’identità del consumatore. E il diritto ne deve prender atto.

Buona lettura. Io, intanto, continuo nelle mie ricerche…

 

 

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