12 dicembre 2018

La mela stregata: decisione corretta, motivazione incorretta

Come si spiega l’apparente contraddizione presente nel titolo? Possiamo essere d’accordo con la conclusione che il marchio della mela dell’Apple si confonda con quello qui raffigurato

ma non con la motivazione che ha portato alla decisione dell’EUIPO (EUIPO, opposizione n. B 042 755, 21/11/2018; Apple/DMS & S). La motivazione presenta alcune criticità e, sopra tutto, disapplica le regole della percezione da parte del consumatore rilevante, alla quale peraltro deve farsi riferimento (come da consolidata giurisprudenza comunitaria).

Per la cronaca, i prodotti coperti dai rispettivi marchi sono gli stessi nelle classi 9 (apparecchi tecnico-scientifici), 11 (illuminazione) e 25 (abbigliamento). Grande pubblico, ma anche professionals, per cui il livello di attenzione è stato considerato medio.

La Divisione di opposizione riprende il consueto confronto visivo, fonetico e concettuale inciampando però in una interpretazione del marchio contestato molto fantasiosa, se non arbitraria. Sostiene la Divisione, infatti – seppure dubitativamente – che l’immagine del richiedente “potrebbe essere anche un frutto stilizzato, quale potrebbe essere una mela”: ma quando mai! L’immagine è chiaramente, inequivocabilmente e immediatamente percepita come quella di un cuore, secondo la sua rappresentazione iconica più diffusa.

Ancora: “ i segni presentano delle caratteristiche semantiche comuni, quali l’idea di un frutto o cuore morsicato”. L’affermazione che semanticamente il marchio contestato possa rappresentare l’idea di un frutto è quanto di più lontano si possa immaginare dall’applicazione delle regole della semantica stessa.

Non si capisce, poi, perché la Divisione non abbia preso in considerazione le prove presentate dall’opponente a sostegno  della grande notorietà acquisita dal suo celebre marchio. Si legge nella decisione: “per motivi di economia procedurale “. Ma cosa c’entra? La Divisione doveva solo decidere se accogliere la richiesta in tal senso diretta dell’opponente, ovvero rigettarla perché ritenuta superflua, stante che la distintività della mela della APPLE è un fatto notorio che non necessita di alcuna prova, ma non poteva certo omettere di motivare sul punto. Lacuna non da poco, perché limitando l’esame del segno alla sola hinerent distinctiveness ha privato il marchio della APPLE di un plus associativo determinante per il giudizio di confondibilità tra i due segni.

E proprio qui sta il punto: la confondibilità tra i due segni nella fattispecie non è dettata (solo) dall’applicazione dei consueti e ricorrenti standard che del resto ritroviamo in tutte le decisioni dell’EUIPO, ma dalla disapplicazione  – e non è la prima volta – dei principi che presiedono alla verifica ed accertamento del concetto di associazione.

Sappiamo tutti che l’impresa nell’indirizzare attraverso il marchio i suoi messaggi al suo target, non fa leva sulla razionalità dei destinatari dei suoi destinatari, come si evince dalle tecniche pubblicitarie e del marketing correnti. La stessa giurisprudenza comunitaria ribadisce costantemente che il consumatore non procede ad un esame analitico dei particolari di un marchio, specie se si tratta di un marchio figurativo o complesso. Quello che conta è l’immediatezza con cui il consumatore percepisce il marchio. E’ da lì che si forma la sua impressione globale.

Viene dunque in gioco l’intuizione con cui il consumatore muove la sua attenzione, forma il suo ricordo che gli tornerà alla memoria quando gli capiterà di confrontare due marchi simili. Sembra ovvio, ma va ricordato che l’intuizione consiste nel processo cognitivo grazie al quale si giunge a una particolare conclusione senza avere la consapevolezza di tutti i passaggi logici immediati che hanno condotta ad essa. Quello che più interessa nella presente vicenda è che il dato più caratterizzante, e rilevante per la P.I., consiste nel fatto che l’intuizione è governata dall’emozione come ci insegna chi ha scientificamente e sperimentalmente dimostrato che le emozioni sono determinanti dei nostri comportamenti, compresi in particolare tutti i processi decisionali (DAMASIO A.R., Descartes' Error: Emotion, Reason, and the Human Brain, 1994). Sono innumerevoli tra i marchi gli esempi che vedono il cuore del marchio – è il caso di dirlo  – nel potere attrattivo e comunicativo del messaggio emozionale.

Nel caso in esame andava appunto indagato quale fosse l’impatto della emotività nei messaggi trasmessi dai due segni – in particolare in quello del marchio contestato icasticamente rappresentato da un cuore pulsante – sulla formazione dell’impressione generale del consumatore di specie.

Sotto questo aspetto, APPLE ha fatto ricorso all’intelligenza emotiva (SALOVEY P., MAYER J., Emotional Intelligence, in Imagination, Cognition and Personallity, 9, 1990) del suo target, coinvolgendolo in un mondo di freschezza, genuità, giovinezza, vitalità, innovazione su cui si sono sparsi fiumi di inchiostro. Nel segno richiesto sembrerebbe, invece, che l’emozione giochi un ruolo diverso: quello dell’eccitazione, della passione, dell’impulso, emblematicamente evidenziato dal paradigma del cuore. In questo contesto, l’inserimento del toponimo IBIZA va al di là della semplice indicazione di provenienza geografica, come proposto plasticamente nella decisione, per assumere il senso sommerso di un rinvio a un luogo notoriamente di piacere, vacanza e gioia di vivere.  Se dovessimo giudicare, quindi, solo in termini d’intelligenza emotiva del consumatore, potremmo essere portati, intuitivamente, a ritenere che  i messaggi trasmessi dai due marchi siano sostanzialmente diversi, anche se in parte sovrapponibili.

In una percezione globale dei segni, però, non può negarsi che la ripresa della forma, dell’inciso marcato di un morso, della figura della fogliolina obliqua, del rapporto proporzionale tra i vari elementi siano tutti componenti, nell’insieme,  altamente caratterizzanti della mela dell’APPLE. Certo, resta il fatto che l’immanenza e presenza del componente IBIZA sia, nella visione d’insieme, tutt’altro che trascurabile, per cui la domanda  è: cosa prevale nell’impressione, sopra tutto visiva, il fattore emozionale – in ipotesi diverso – o quello razionale che potrebbe portare all’interpretazione di una ironica, ma indipendente e legittima,  suggestione, look-alike, della celebre mela.

Altro elemento d’incertezza viene dalla considerazione della tipologia del consumatore. Tutto quanto detto fin’ora mi pare abbia un senso se pensiamo al settore dell’abbigliamento e accessori, in cui trend e trendy sono le parole d’ordine. Ma qual’è il messaggio trasmesso ad un acquirente di uno strumento scientifico geodetico (classe 9) o di un apparecchio di produzione di vapore (Classe 11), di quale suo coinvolgimento possiamo parlare? Anche qui, sembra che la categorizzazione astratta del pubblico rilevante operata dall’EUIPO vada contro l’esigenza che la giurisprudenza della Corte di giustizia va sempre più evidenziando della contestualizzazione del consumatore.

Una mela ‘stregata’, allora? Non direi, ma piuttosto una mela che va morsa un po’ alla volta (vedremo gli sviluppi), per non perderne il gusto e l’identità.

 

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