4 febbraio 2016

Tutto quello che avreste voluto sapere sugli acronimi

Come reagisce un consumatore davanti a un marchio costituito da un acronimo, da un lato, e un marchio, dall’altro, che riproduce solo la stessa sequenza letterale? Chiariamo innanzi tutto che per "acronimo" si intende un nome formato con le lettere iniziali di determinate parole di una frase, come se fossero un’unica parola.

Sempre che i prodotti/servizi siano identici o simili, risponde all’interrogativo la Corte di giustizia (sentenza interpretativa C-20/14, 22/10/2015) nel senso che “per il pubblico di riferimento può sussistere un rischio di confusione tra un marchio anteriore composto da una sequenza di lettere, che ha carattere distintivo e che costituisce l’elemento dominante di tale marchio dotato di media forza identificativa, e un marchio posteriore che riproduce la medesima sequenza di lettere alla quale viene aggiunto un sintagma descrittivo composto da parole le cui iniziali corrispondono alle lettere di tale sequenza, sicché quest’ultima viene percepita da tale pubblico come l’acronimo del suddetto sintagma”. Per chiarire, ecco i due marchi di cui si discuteva:

marchio anteriore e l’acronimo "BGW Bundesverband der deutschen Gesundheitswirtschaft".

In realtà, in quel passaggio la parola chiave è “può”, la Corte rimettendo la palla al giudice di merito a quo il quale dovrà valutare se il sintagma delle tre lettere BGW “possa essere percepito e memorizzato in modo autonomo” (43), o meno, nell’acronimo del marchio posteriore, letto nel suo insieme. In altre parole, “la mera circostanza che il marchio posteriore sia composto da un segno che riproduce la sequenza di lettere costituente l’unico elemento verbale del marchio anteriore e da un sintagma, le cui iniziali corrispondono alla suddetta sequenza non può, di per sè stesso, escludere la sussistenza di un rischio di confusione con tale marchio anteriore” (42).

Per pervenire a questa conclusione possibilista, evitando una presa di posizione più decisa, la sentenza svolge tutta una serie di considerazioni, pro e contro, la tesi confusoria, prendendo le mosse dalla sentenza – apparentemente contraria alla confondibilità – STRIGL e SECURVITA (C-90/11 e C-91/11).

Secondo la Corte, quel precedente non sarebbe nella fattispecie applicabile, perché riguardava il diverso contesto dell’accertamento della registrabilità di un marchio costituito da un acronimo sotto il profilo dell’esistenza dell’impedimento assoluto alla registrazione rappresentato dalla descrittività dello sviluppo dell’acronimo: … gli impedimenti assoluti alla registrazione e gli impedimenti relativi alla registrazione perseguono finalità diverse e mirano a tutelare interessi distinti.” (23).

Fin qui, nulla quaestio. Ma è lo sviluppo del discorso che lascia perplessi. Continua infatti la sentenza: ”Sebbene, come osserva correttamente il giudice del rinvio, la percezione di un segno da parte del pubblico di riferimento non possa dipendere dall’impedimento alla registrazione considerato, tuttavia la prospettiva da cui è colta tale percezione varia a seconda che si tratti di valutare il carattere descrittivo di un segno o la sussistenza di un rischio di confusione.”(27). Conseguentemente, la sentenza fa propria l’osservazione dell’Avv. Generale, (conclusioni (29), per cui “ se è vero che, in sede di valutazione del carattere descrittivo di un segno, l’attenzione è focalizzata sui procedimenti mentali che possono condurre a stabilire relazioni tra il segno o le sue diverse componenti e i prodotti e/o i servizi considerati, in sede di valutazione del rischio di confusione, l’esame riguarda il processo di memorizzazione, di riconoscimento e di evocazione del segno, nonché i meccanismi associativi.” (28).

Questo assunto non ha invero alcun fondamento giuridico, prima che scientifico. Di quale attenzione parla l’Avv. Generale? Quella sua o quella del consumatore? Il meccanismo dell’attenzione non ha nulla a che vedere con lo stabilire razionalmente relazioni tra il segno e i prodotti/servizi, o l’esame del processo di accertamento del rischio di confusione, che spettano entrambi invece al giudicante.

Scientificamente la distinzione tra il momento dell’attenzione e il processo della memorizzazione non ha alcun senso, né tanto meno lo ha differenziare la percezione di un ente (in questo caso il marchio), a seconda del problema giuridico che si intende affrontare.

Come ho avuto modo di affermare e comprovare (SANDRI, Percepire il marchio: dall’identità del segno alla confondibilità, Experta, 2007, in particolare Cap III e V) “il marchio traduce le leggi della comunicazione tra il parlante-impresa ed il ricettore - consumatore in una occasione di incontro, spesso dall’esito incerto, ma necessariamente costruito e finalizzato dalla prima in funzione di un risultato che possiamo anche qualificare in termini di consenso…Se la memoria è la garanzia della ripetizione dell’atto d’acquisto, questo presuppone che a) la memoria sia stata alimentata opportunamente e che quindi il marchio sia stato identificato e codificato nei processi percettivi attraverso in primo luogo i congegni dell’attenzione; in secondo luogo b) che la memoria possa di volta in volta attivarsi attraverso la rievocazione del marchio, già registrato ed immagazzinato”. In effetti, “l’attenzione procede selettivamente alla elaborazione progressiva delle informazioni contenute nel marchio sin dal primo incontro, attivando il procedimento che per approssimazioni successive porta al suo riconoscimento e rievocazione nella memoria del marchio stesso.”

La percezione - in questo caso del marchio - è dunque un processo dinamico che parte dal momento dell’attenzione per arrivare al richiamo nella memoria (del consumatore) della informazione essenziale (il messaggio portato dall’identità del segno) pre-selezionata dal meccanismo dell’attenzione, e questi momenti, questi step sono indissolubilmente legati l’uno all’altro.

D’altro canto, i principi della corretta identificazione dell’elemento dominante nel marchio complesso, così come viene percepito dall’impressione globale del consumatore, traducono in termini giuridici quella dinamica e fornivano alla Corte una base più che attendibile e sufficiente per dare una risposta chiaramente positiva al quesito, una volta che si è pervenuti alla conclusione che il sintagma è inserito in un marchio complesso in cui un’espressione descrittiva che l’accompagna sarebbe percepita come la sua l’abbreviazione, come è incontroverso nella fattispecie.

 

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