26 aprile 2016

Willy e la memoria collettiva

E’ il doodle di GOOGLE celebrativo dell’anniversario di William (Willy, per gli amici) Shakespeare. L’abbiamo visto tutti. Per me è un capolavoro della comunicazione. Sintesi e composizione genialmente fusi nel messaggio.

Vengono scelte le sette opere più celebri di Willy e sono rappresentate in modo inequivoco nel loro significato semantico e iconico, non privi di un sottile senso dell’umorismo, che sarebbe piaciuto moltissimo a Umberto ECO che chissà cosa ne avrebbe tirato fuori.

Prendete l’ultima immagine a destra del Sogno di mezza estate: una straordinaria metafora creativa e fantasiosa, nonché spiritosa. E che dire di Re Lear, incazzato sul trono! Il massimo della potenza suggestiva del segno simbolico, la troviamo poi nel fazzoletto, e niente più, di un Otello invisibile.

Ciascuno di quei circoletti, singolarmente e nell’insieme dominato al centro da Willy, meriterebbe una buona mezzora di commento illustrativo (colori, fondo, proporzione, posizionamento e rapporto tra gli elementi costitutivi, interpretazione del messaggio e via dicendo) in un aula universitaria di una facoltà di semeiotica, comunicazione o marketing, e perché no, di diritto.

C’è infatti un aspetto nel messaggio che riporta ai processi percettivi che governano la proprietà intellettuale e i suoi destinatari. Mi spiego. Il link associativo che ho appena cercato umilmente di descrivere, presuppone la consapevolezza nel ricettore del segno della presenza, in quei processi, della c.d. memoria collettiva e delle sue tracce.

Della memoria collettiva nelle scelte del consumatore ho diffusamente trattato nella mia ultima ricerca (L’affinità tra prodotti, Aracne ed., 2015, CAP.III). “Il fatto è che in realtà, non siamo mai soli’, come ha ricordato Maurice HALBWACHS, al quale dobbiamo appunto la ’scoperta’ della memoria collettiva.

Nella proprietà industriale, in particolare nel marchio, nel design, nella pubblicità, il pubblico di riferimento dell’impresa non è evidentemente il singolo, l’individuo, ma la sua espressione quantitativamente rilevante per le imprese, la Collettività, la Comunità, o più semplicemente, la generalità dei consumatori, quello che si è definita comunemente con l’espressione il pubblico rilevante. I ricordi non affiorano per rievocazione dalla sola coscienza individuale, ma si formano in ambito sociale, nei quadri (gruppi) sociali ai quali ogni individuo appartiene (il partito, la squadra di calcio, il circolo dei bocciofili, la famiglia ed i parenti, e via dicendo). In sintesi, la memoria collettiva non si limita a condizionare quella individuale, ma ne rappresenta la condizione originaria. Può dirsi che la ’memoria collettiva’ designa il patrimonio memoriale di gruppi connotati da un forte collante identitario.

Naturalmente si danno diverse modalità della memoria collettiva (quella storica, sociale, politica e via dicendo), ma quella che qui interessa è quella culturale per i suoi diretti riflessi giuridici. Ha detto acutamente, infatti, recentemente il Tribunale di Torino, a proposito del marchio di rinomanza, che il marchio si determina “sulla base di nozioni di comune esperienza acquisita al patrimonio culturale collettivo nel presente momento storico, di cui il giudice può e deve rendersi interprete”.

In sintesi, come ho avuto modo di scrivere “il consumatore, dunque, non è mai solo, ma compartecipa e condivide nella società contemporanea attese, schemi e modelli comportamentali che nascono da una memoria collettiva e non (solo) individuale”.

Tornando al nostro doodle, è chiaro che il riconoscimento delle opere di Willy nasce dalla nostra memoria culturale collettiva, in questo caso potremmo dire universalmente condivisa nel nome di Shakespeare, che ne permette la identificazione, riportando le figurazioni alle più celebri opere del bardo inglese.

Ma nel presente momento storico qual è il peso di questo patrimonio - che si pone sullo sfondo di chi appartiene alla mia generazione - una domanda che solleva un dubbio a dir poco inquietante. Provate a chiedere a un ventenne: William Shakespeare o Laura Pausini? Qual è la memoria del passato in una generazione che vive costantemente connessa a un mondo autoreferenziale ed escludente qualsiasi altra realtà che non sia quella offerte dalla rete, dalla loro rete? Un mondo in cui diviene sempre più difficile l’accesso, anche per le imprese.

Basti pensare che la domanda dei beni di consumo è rappresentata oggi per almeno due terzi da consumatori tra i 18 e i 35 anni, e si capisce il problema. Quali linguaggi deve cercare e adottare l’impresa per interloquire con un target che non riconosce più la realtà esterna, e tantomeno il suo valore storico e culturale, quando le regole della percezione ci insegnano che attenzione e ricordo affondano in quel valore le radici cognitive? Come continuare a basare la capacità distintiva di un segno sulla rievocazione di un ricordo, che nel target di maggior interesse per le imprese ha espulso la componente essenziale della memoria di un passato che non significa più niente?

Credo a questo punto che il concetto di memoria collettiva vada ripensato, o meglio ricostruito all’interno di quel sistema chiuso di circolazione informatico che non siamo più in condizione di capire e che possiamo soltanto limitarci a supporre, senza potervi entrare. “Keep out”, è scritto sulla porta delle stanze dei teenagers. Appunto. L’unità del gruppo, evidentemente, va nuovamente tarata sui vincoli interassociativi che la rete di continuo propone, alimenta e rapidamente sostituisce e sulla nuova dimensione temporale passato-presente-futuro che ne driva. Tremendo il compito e la responsabilità degli uomini di marketing, costretti a costruire marchi, segni, immagini per tramettere i messaggi delle imprese a un target volatile che non reagisce secondo le regole della percezione tradizionale, per non parlare del Giudice che lo dovrebbe interpretare.

Insomma, parafrasando Francesco, “se non c’é memoria, non c’é campo”.

Credo che se non sostituiremo i canoni classici dell’immagine e del consumo con un nuovo modello di condivisione e compartecipazione l’avvenire della stessa proprietà industriale, che su quei canoni classici è stata costruita, sarà seriamente messo in discussione, come già sta avvenendo per il copyright.

 

 

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