16 gennaio 2017

Esci dal porto sicuro, vai al largo, issa le vele, e scopri (MARK TWAIN)

MARK TWAIN aveva in realtà anticipato quella propensione dell’umano ad esercitare le opzioni di quello che oggi chiameremmo il pensiero laterale (DE BONO) o vagante (CORBALLIS). La singolarità dell’intuizione sta nell’averla riferita all’immagine della barca a vela, o meglio della sua andatura.

Mi è parso (forse perché sono un inveterato velista) che valesse la pena di verificare se, in via di metafora, fosse possibile applicarla utilmente alla dinamica dei processi che dovrebbero permetterci di identificare i limiti della distintività di una forma, cioè di capire quando e perché le modifiche (varianti) di una forma (in ipotesi un marchio) siano tali da comportare la perdita della sua identità.

Come credo sia chiaro, è il problema fondamentale della Proprietà Intellettuale, che, alla fin fine, si risolve sempre fondamentalmente nella domanda se una forma (legalmente protetta in termini di esclusiva di sfruttamento) sia la stessa quando riprodotta o usata da un terzo, così generando la sua contraffazione, ovvero se è sufficientemente distinta in modo tale da considerarne la riproduzione o l’uso del tutto legittimo perché ci troviamo davanti a qualcosa di diverso. 

In altra recente occasione (L’affinità tra prodotti, Aracne ed., 2015) sono ricorso alla metafora del diagramma polare, senza suscitare peraltro alcun commento nell’establishment, che non fosse quello di mio figlio (del pari velista e familiare con la P.I.): “ci può stare”. Confortato da questo – un po’ lapidario – consenso, vorrei dunque ripresentare quell’esercizio, anche perché ne resti traccia più visibile, sperando che venga ricordato tra le cose meno banali che abbia pensato.

Per evitare equivoci, vorrei ricordare che la metafora è il processo linguistico espressivo e la figura della retorica tradizionale che comporta una trasposizione simbolica del significato. Attenzione, dunque: aiuta, ma non risolve!

Vediamo allora questo diagramma polare, senza che Vi spaventiate troppo:

Tranquillizzatevi, quei cerchi e linee colorate sono le cd. polari, le coordinate che in pratica servono per descrivere le prestazioni della barca in funzione dell’intensità e della direzione del vento, sia in fase di progettazione dell’imbarcazione, sia nel suo impiego ordinario. Il fine è quello di ottimizzare le prestazioni dell’imbarcazione, portandola al limite nelle diverse andature.

Ma quand’è che il limite è superato? Tra le varie andature (ad esempio, al traverso, di poppa piena, gran lasco etc.) ho preso in considerazione l’andatura di bolina, quella in cui – per intenderci, il vento lo prendiamo in faccia, ma ci consente di risalirlo (andare avanti), perché la più esemplificativa del discorso che interessa: ricercare, comprendere e descrivere il limite oltre il quale si passa dall’identità della forma (di un segno, in particolare) a qualcosa d’altro e di diverso.

Ricordo che una barca a vela – per chi non lo sapesse – procede trasformando in energia dinamica la forza del vento che colpisce la vela secondo una angolazione variabile. Nel caso dell’andatura di bolina, l’angolo massimo del vento perché la barca vada avanti si situa attorno al gradiente piuttosto preciso dei 30 gradi. Se quell’angolo decresce e si restringe, l’imbarcazione va sempre più contro la direzione e la forza del vento e quindi cade in stallo (come accade in un aereo quando perde portanza nell’ala, che non è altro che una vela), esce dal flusso portante del vento e si arresta (il fenomeno è ben noto nella fisica dei fluidi e nel caso della vela è reso tra i regatisti con l’espressione: distacco dei filetti, che viene dall’abitudine di marcare i segnavento con dei fili di lana, quando penzolano desolatamente inerti, invece di essere belli tesi segnando la direzione del vento).

Nel diagramma il punto critico lo distinguete con l’arresto finale della linea rossa (se ipotizziamo un vento di 16 nodi) o di quella blu (se il vento è di 8 nodi).

Il superamento di quel limite è immediatamente rilevabile (dall’equipaggio) come un effetto traumatico e deviante dall’equilibrio tra le forze in gioco (vento e velocità), analogamente a quanto avviene nella combinazione tra forze attrattive (appeal) e forze repulsive (messaggio negativo) di un marchio, ad esempio.

Nelle rappresentazioni delle performances di un’imbarcazione a vela tale situazione critica viene perfettamente descritta nei diagrammi polari delle diverse andature che l’accompagnano.

 Il diagramma nell’andatura di bolina mostra che le variabili dettate dalla forza del vento (16 nodi, a sinistra, e 8 nodi a destra), non inficiano la costante della rotta dell’imbarcazione, avuto riguardo ad una direzione data del vento, a condizione che venga rispettato il limite dell’angolo di bolina al vento, chiaramente indicato in entrambe le variabili, come detto. Lo stesso è a dirsi se sostituiamo alle variabili della forza del vento, quelle del contesto del marchio ( + concorrenza, = 16 nodi,  – concorrenza = 8 nodi).

Oltre quel limite, non è più possibile l’andatura programmata, che anzi perde di riconoscibilità e di senso, come direbbero i semiotici.

Anche nella forma si riscontrano limiti precisi che devono essere rispettati, al di là dei quali la sua identità si perde e una volta che questo occorre, nessuna comparazione è configurabile con un’altra identità, così come accade allo stesso modo quando l’imbarcazione va in stallo, si perde, si sperde e non ha più possibilità di confrontarsi con i concorrenti (gli altri utilizzatori non autorizzati della forma) sul campo di regata (il mercato).

Nel caso del marchio, ad esempio, la sua identità formale è garantita da una rete relazionale tra componenti essenziali quali la stabilità, l’immediatezza percettiva, la riconoscibilità, l’autonomia (nella barca a vela la sua identità è data dall’interrelazione tra lo scafo, le vele  scafo, l’opera viva, l’opera morta e l’equipaggio). Se anche uno solo di quei componenti viene a mancare (in ipotesi nella mia metafora le vele che non portano più) ci troveremo di fronte ad una vera e propria rottura traumatica di quella rete che è fondante della identità della forma considerata (nel marchio, come nella barca a vela).

E l’equipaggio, di fronte alla nuova situazione, cosa farebbe? Si comporterà come il pubblico rilevante davanti alla sopravvenienza del confronto tra una situazione data (identità dell’andatura di bolina) e una variata (perdita di quell’identità), esattamente come accade quando la forma di un prodotto (originariamente) acquistato non si ritrova poi nella sua identità con un altro prodotto contraddistinto dallo stesso o simile marchio, o quando è il marchio stesso che non si riconosce più e non si sa cosa sia e non ha più alcun contatto con il precedente (distacco dei filetti).

Anche in questo caso, il pubblico rilevante reagirà secondo i meccanismi mnemonici che ne costituiscono il bagaglio esperienziale (ATKINSON) e conoscitivo (WERTHEIMER) e che abbiamo imparato a conoscere quando dobbiamo valutar/accertare se vi sia un rischio di confondibilità tra segni.

Richiamerà quindi nella sua memoria esplicita (TULVING) la precedente esperienza (l’andatura di bolina), in modo da attualizzarla, ri-presentificandola (HUSSERL), traducendola in un’azione consapevolmente volitiva (SEARL). Nella metafora, l’equipaggio attualizzerà le esperienze vissute in analoghe situazioni critiche, riproponendo lo schema (BARTLETT) (serie di manovre codificate) reattivo delle risposte adeguate.

Questa azione non troverà risposta nell’esperienza e nella conoscenza cognitiva dell’individuo (il singolo consumatore, lo skipper al comando nella metafora), ma nella memoria collettiva (HALBWACHS) in cui si esprime l’equipaggio, rappresentante di un quadro sociale di gruppo (i velisti, praticanti ed appassionati dello sport della vela, il consumatore medio, inferito dai prodotti rivendicati). Solo il riferimento alla generalità di cosa il pubblico (l’equipaggio) sa e deve fare per uscire dalla situazione di stallo e correggerla verso una nuova andatura (scelta di libertà dettata dalla non identità), permetterà di uscire dalla reazione (atto d’acquisto e sua ripetizione) dall’individualismo soggettivo (dello skipper), con le sue turbe ed emozioni, per approdare ad una manovra collettiva. Esattamente è quello che succede nella patologia del marchio, in cui il rischio maggiore nel giudizio di confondibilità è sempre quello di cadere nelle interpretazioni meramente soggettive del comportamento del consumatore.

A questo punto possiamo tirare le fila del discorso. La mia metafora è trasferibile alla forma costituita da un segno, un marchio e ci spiega:

  • senza identità non c’è riconoscimento e la forma perde di senso;
  • se la forma di un segno, in origine o per variabili sopravvenute, non è denotata, semanticamente non esiste in termini di strumento di comunicazione;
  • l’identità è garantita dalla costanza della presenza dei suoi elementi costitutivi;
  • l’identità non è condizionata dal contesto;
  • (ma) basta la variante di un solo costituente e fondante per perderla;
  • il confronto è possibile solo tra due identità;
  • la memoria del pubblico di riferimento è collettiva

Del resto, già William JAMES (il fondatore della moderna scienza della psicologia) era ricorso ad una metafora, per così dire acquatica nel descrivere per la prima volta il rapporto tra identità ed ambiente, nella sua costante mobilità, con lo scorrere del fiume (stream of thought).

L’invito di MARK TWAIN resta dunque sempre valido, anche nell’affrontare ogni problem solving della Proprietà Intellettuale: lasciarsi dietro gli schemi rigidi della sicurezza, esplorare e cercare nuove vie, respirare la fresca brezza delle sfide, aprirsi ai nuovi orizzonti e cercare.

Buon vento!

 

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