Quando, apponendo il marchio sul prodotto, va versata l’imposta sulla pubblicità?

di Annalisa Spedicato

La Corte di Cassazione ha rigettato il ricorso di una Spa che si doleva del fatto che la CTR della Toscana, riformando la decisione della CTP senese, avesse dato valenza pubblicitaria alla targa apposta sul braccio di una gru, recante i segni distintivi dell’impresa, in quanto tale targa era “obbiettivamente idonea a far conoscere  ad una massa indeterminata di possibili acquirenti ed utenti il nome, l’attività ed il prodotto di un’impresa”, ed assumendo rilevanza a tal proposito sia la “dimensione” del mezzo di comunicazione, che la sua “ubicazione”.

La società, tra gli altri motivi di ricorso, lamentava la falsa applicazione degli artt. 5, D.Lgs. n. 507 del 1993 e 4, comma 4, lett. a), n. 1, L. n. 241 del 1992, giacché il giudice di appello non avrebbe considerato che la targa riportava il solo marchio del produttore e che l’utilizzazione di marchio o insegna non può essere ritenuta di per sé il presupposto per l’applicazione dell’imposta sulla pubblicità, poiché l’imprenditore ha il diritto di identificare i propri prodotti o sevizi, ovvero il luogo di esercizio dell’attività.

La Corte di Cassazione, tuttavia, ha chiarito (sentenza n. 8267 pubblicata il 4 aprile 2018) che l’art. 5, D.Lgs. n. 507 del 1993, intende assoggettare ad imposizione il messaggio pubblicitario attuato “attraverso forme di comunicazione visive o acustiche”, in quanto esso esprime la capacità contributiva, ogni volta che l’uso del segno distintivo dell’impresa o del prodotto (ditta, ragione sociale, marchio) va al di là della semplice finalità distintiva, che è quella di consentire al consumatore di identificare e distinguere i prodotti o servizi offerti sul mercato dagli altri operatori del settore, orientandone le scelte. Per identificare la finalità pubblicitaria deve farsi riferimento al luogo (pubblico, aperto o esposto al pubblico) ove il messaggio è situato, alle sue caratteristiche strutturali, o alle modalità di utilizzo, in quanto oggettivamente idoneo a far conoscere ad un numero indeterminato di possibili acquirenti o utenti il nome, l’attività o il prodotto dell’impresa (Cass. n. 9580/1994, n. 8220/1993, n. 1930/1990, sia pure con riferimento all’art. 6, D.P.R. n. 639 del 1972).

Nel caso di specie il marchio riportato sulla macchina da lavoro non può essere paragonato all’insegna di esercizio, dicono gli ermellini, che chiarisce al pubblico solo il luogo di svolgimento dell’attività economica, pertanto in questi casi non può trovare applicazione l’esenzione dall’imposta sulla pubblicità prevista dall’art. 17, comma 1 bis, primo periodo, D.Lgs. n. 507 del 1993 (Cass. n. 27496/2014).

Ragion per cui la scritta riportante il marchio su una macchina da lavoro costituisce mezzo pubblicitario e spiega l’obbligo di versare il tributo, anche quando la macchina da lavoro riportante il segno costituisce il prodotto dell’attività imprenditoriale esercitata dalla contribuente, nel caso in cui il messaggio in ragione della sua dimensione ed ubicazione è tale da rivolgersi ad un numero indeterminato di destinatari, che diventano tali solo perché vengono a trovarsi in quel luogo determinato (Cass. n. 6714/2017, n. 27497/2014, n. 21161/2009, n. 22572/2008, n. 1930/1990), vale quindi l’astratta possibilità del messaggio, in rapporto alla ubicazione del mezzo.

Vi è dunque differenza, ai fini del versamento dell’imposta, tra uso del segno distintivo in chiave semplicemente identificativa di prodotti e servizi dell’impresa e uso del segno distintivo in chiave pubblicitaria, con la opportuna precisazione che quel che conta, ai fini del doveroso versamento dell’ imposta comunale sulla pubblicità, al di là della intenzioni soggettive, è l’oggettivo risultato conseguito con il messaggio dal soggetto interessato.

Stanti le suddette argomentazioni della Cassazione, il giudice di appello ha ritenuto correttamente che il cartello con la scritta riportante il nome dell’impresa costruttrice assolvesse ad una funzione pubblicitaria, per le sue dimensioni e per il suo posizionamento (che nel caso di specie era sulla sommità di una gru di altezza rilevante), perché ciò la rende visibile e tanto basta perché si configuri lo sfruttamento del marchio per fini pubblicitari, giustificando così l’obbligo di versare il relativo tributo.