Il diritto pubblicitario nell’era digitale: l’impatto dell’IA generativa

di Stefano Leanza e Silvia Mazzarella

L’Ensuring Likeness and Image Security (Elvis Act), firmato in Tennessee il 21 marzo 2024, è ormai prossimo all’entrata in vigore, prevista per il 1° luglio 2024. Tale provvedimento è volto a proteggere gli autori dall’uso non autorizzato dell’intelligenza artificiale (IA) nelle repliche delle loro voci e immagini. Il suo carattere innovativo risiede, inoltre, nell’estensione del diritto pubblicitario.

L’Elvis Act: un nuovo scenario per il diritto pubblicitario 

L’Elvis Act è un provvedimento legislativo di indiscussa innovazione: esso – che prende il nome da Elvis Presley, simbolo del patrimonio musicale – entrerà in vigore in Tennessee il prossimo 1° luglio ed è portatore della tutela del diritto d’autore alla luce dell’uso – sempre più frequente e non autorizzato – tramite l’IA delle voci degli autori e delle loro immagini. La ratio del provvedimento in questione risiede nel fatto che recentemente ha preso sempre più piede il fenomeno che vede la creazione di voci realistiche, che danneggiano la reputazione (e l’immagine) e il valore commerciale degli artisti.  

Non si può, quindi, fare a meno di evidenziare la relazione con il diritto pubblicitario, ossia quel diritto che consente agli individui di controllare l’utilizzo commerciale – e la diffusione – del loro nome, immagine e, nel caso dell’Elvis Act e in correlazione con il diritto d’autore, agli artisti di controllare l’utilizzo e la diffusione della propria voce. 

È proprio questa l’estensione messa in atto dall’Elvis Act: esso inserisce nell’ambito di tutela del diritto pubblicitario anche la protezione contro l’utilizzo illecito della voce degli artisti, proprio in quanto mira a regolare l’uso dell’IA e a contrastare le violazioni che spesso derivano dall’uso di tale strumento. In particolare, nel caso delle creazioni di cloni vocali e immagini realistiche che ritraggono soggetti che non vi hanno prestato alcun consenso. Per tali motivi, l’Elvis Act conferisce a tali soggetti la possibilità di avanzare richieste di risarcimenti per danni all’immagine contro coloro che utilizzano la loro identità usufruendo dell’IA.  

È interessante considerare che il caso in esame rappresenta un passo verso l’adattamento delle legislazioni ad un’era caratterizzata dallo sviluppo di nuove e importanti tecnologie che non sempre agiscono quale mero strumento creativo, ma – anzi – comportano la sempre più vasta diffusione anche delle c.d. repliche digitali. Quest’ultime sono performance generate dall’intelligenza artificiale che rappresentano un’esibizione – appunto artificiale – di un autore che non si è veramente esibito, utilizzando però la sua “vera” voce e la sua immagine. 

I contenziosi pubblicitari in seguito all’utilizzo di GenAI: osservazioni 

A fare da sfondo all’entrata in vigore dell’Elvis Act sono numerose cause contro gli sviluppatori dell’IA per l’utilizzo e la diffusione di contenuti protetti da copyright per addestrare GenAI. Un caso noto ha visto protagonista l’attrice Scarlett Johansson che, nel 2023, aveva fatto causa ad un App che, per mezzo dell’IA aveva generato uno spot che la ritraeva senza che lei lo avesse né registrato né avesse prestato alcun consenso per la diffusione della propria immagine e propriavoce.  

Ancora, un ulteriore caso ha coinvolto gli eredi del comico George Carlin e, sul fronte opposto, i creatori del podcast Dudesy, che su Youtube avevano pubblicato un video dove venivano utilizzate delle sue precedenti battute e, soprattutto, la sua voce.   

Nel caso in oggetto veniva, dunque, lamentata non solo la violazione del diritto d’autore ma anche quella del diritto di pubblicità in quanto sorgeva la seguente questione: come poteva essere considerata lecita una copia non autorizzata di un’opera protetta dal copyright creata nel tentativo di sfruttare l’identità di Carlin a scopo di lucro? L’esito di tale causa è stato, infatti, il divieto permanente dell’utilizzo di voce, immagini e sembianze del soggetto in qualsiasi contenuto e in qualsiasi piattaforma. 

Un’altra questione degna di attenzione può essere, a ulteriore titolo esemplificativo, il caso Young v. NeoCortext Inc. dove il reality show americano The Big Brother aveva avviato un’azione collettiva putativa contro lo sviluppatore di software per l’uso di immagini e sembianze di individui nella sua applicazione di reface, anch’esso addestrato dal GenAI. 

In conclusione, dunque, si può osservare come l’esplosione di casi di questo genere abbia fatto sorgere la necessità di una disciplina che tuteli il diritto di pubblicità in seguito all’espansione dell’intelligenza artificiale. Non resta che osservare se altre giurisdizioni – oltre a quella del Tennessee con l’Elvis Act – saranno pronte ad adattarsi a un mondo dove l’intelligenza artificiale sta assumendo una portata sempre più dirompente. 
 

Avv. Stefano Leanza e Dott.ssa Silvia Mazzarella
Studio Previti Associazione Professionale
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