Da principessa del country a regina dei marchi: il curioso caso di Taylor Swift

Le ultime dal mondo della musica on-line

Tra le piattaforme che permettono di ascoltare la musica online, oggi la prima al mondo è Spotify, società avente base a Stoccolma, che detiene una quota di mercato del 30,3% circa, con i suoi 574 milioni di utenti attivi nel 2023 e la presenza in 184 Paesi. La svedese domina il panorama dello streaming musicale, precedendo Apple Music (13,7%), Tencent Music (13,4%), Amazon Music (13,3%) e YouTube Music (8,9%) ed è riuscita a rimanere rilevante in un mercato alquanto competitivo per oltre un decennio.

Ogni dicembre, questo colosso musicale pubblica le statistiche relative ai dodici mesi precedenti tramite una campagna pubblicitaria chiamata Spotify Wrapped, che dal 2016 è un appuntamento fisso per gli appassionati di musica e un fenomeno virale sui social networks. La piattaforma, oltre a pubblicare la classifica delle canzoni più ascoltate a livello globale, permette a ciascun utente di visualizzare le proprie statistiche personali e di condividerle con i propri contatti sui social media.

La classifica generale del 2023 ha rivelato che l’anno passato è stato caratterizzato dal ritorno sul palcoscenico delle grandi voci femminili: non per niente, la top ten si apre con Flowers di Miley Cyrus – che ha vinto anche due Grammys, uno come “disco dell’anno” e l’altro come “migliore interpretazione pop da solista” – e si chiude con Anti-Hero di Taylor Swift, che a sua volta ha vinto due Grammys con l’album Midnights, che è stato giudicato “miglior album vocale pop” e, com’è noto, “album dell'anno”.

Proprio quest’ultima è l’artista che ha spopolato nel 2023, registrando 26,1 miliardi di ascolti on-line a livello globale e dominando la scena grazie alle sue nuove creazioni, alla rivisitazione dei suoi brani storici e, non da ultimo, alla sua tournée mondiale intitolata “THE ERAS TOUR”. Classe 1989, nata nel piccolo borgo di West Reading – Pennsylvania, Taylor Swift non è solo una cantante di successo, ma anche un’astuta imprenditrice, i cui introiti dello scorso anno sono stimati nell’ordine di 1,82 miliardi di dollari.
 

La musica e la proprietà intellettuale

La proprietà intellettuale deve essere immaginata come un insieme di beni immateriali (ad esempio, le opere artistico-musicali e i marchi d’impresa) che sono il frutto dell’ingegno e dell’attività creativa delle persone o delle imprese; e quest’ultime in quanto loro artefici hanno il diritto di sfruttarle dal punto di vista economico. Oggi la cantautrice americana gestisce sapientemente il suo patrimonio immateriale e questa abilità le deriva dalla sua esperienza ventennale nell’industria musicale e dalla consapevolezza di dover tutelare il proprio talento anche sotto un profilo materialistico.

Secondo la legge statunitense sul copyright, quando un cantante registra un nuovo brano, si concretano due diversi diritti d’autore corrispondenti a due diversi elementi dell’opera sonora: il primo è diritto d'autore sulla canzone o sulla composizione musicale in sé stessa; il secondo è quello sulla registrazione originale ed ufficiale di quel brano. Questi due elementi sono soggetti a regole diverse e possono essere posseduti e concessi in licenza separatamente.

All’inizio della sua carriera, una Taylor Swift sconosciuta e inedita aveva firmato un contratto con la casa discografica Big Machine Records per cui cedeva a quest’ultima le registrazioni audio originali di quelli che sarebbero stati i suoi primi sei album, in cambio di una somma liquida anticipata. Nonostante ciò, la cantautrice rimaneva proprietaria dei testi e delle melodie delle sue canzoni, di cui continuava a detenere i diritti di edizione musicale, e questo si è rivelato fondamentale successivamente.
 

Taylor Swift e la perdita degli album storici

Tra il 2006 e il 2017, il connubio tra T.S. e Big Machine Records ha portato al lancio di sei album di largo successo, che hanno ufficialmente investito la cantante con la carica di nuova regina del country-pop, intitolati: Taylor Swift (2006), Fearless (2008), Speak Now (2010), Red (2012), 1989 (2014) e Reputation (2017). Nonostante la fruttuosa collaborazione con Big Machine Records, nel 2018 T.S. ha deciso di passare ad un’altra casa discografica (Republic Records), mentre l’anno successivo la Big Machine Records veniva venduta al produttore Scooter Braun, insieme agli originali dei primi sei album della cantautrice.

Malgrado i vari tentativi negoziali e giudiziali, Taylor Swift non è mai riuscita ad acquisire i diritti sulle versioni originali dei suoi primi sei dischi. Tuttavia, per buona sorte, T.S. era ancora proprietaria dei testi e delle melodie delle sue canzoni, per cui la sua idea è stata quella di registrare da capo i suoi album distinguendoli dai precedenti con il marchio registrato “TAYLOR’S VERSION”. Il rilancio dei dischi storici rebrandizzati ebbe un successo immediato, anche perché si trattava della lungamente attesa e drammatica rivincita della (nostra) “antieroina” Taylor Swift, amplificata dalla platea internazionale di fans che supporta pervicacemente la cantante.
 

I marchi di Taylor Swift

Taylor Swift ha iniziato a proteggere i propri marchi nel 2008 e da allora non ha mai smesso, raggiungendo cifre impressionanti – tenendo presente che, per quanto celebre, si tratta pur sempre del portafoglio di un’interprete musicale. Per dare un’idea delle grandezze, si consideri che, solo nel Registro dei marchi federali statunitensi, sono presenti 137 registrazioni e 40 domande di marchio attive a nome della sua società TAS Rights Management LLC. Tra queste, si contano 69 registrazioni e 7 domande di marchio contenenti il nome “TAYLOR SWIFT” oppure le iniziali “TS”. Se invece consideriamo i marchi pendenti o registrati a livello mondiale, il numero di titoli sale a 495, di cui 30 sono registrazioni internazionali, aventi validità in una pluralità di Paesi.

Oltre al proprio patronimico e la propria sigla, la cantante ha anche registrato alcuni titoli di album (ad esempio, “MIDNIGHTS”, “SPEAK NOW”, “LOVER”, “FOLKLORE” e “REPUTATION”) e di canzoni (come “SHAKE IT OFF”, “…READY FOR IT?”, “LOOK WHAT YOU MADE ME DO” e ““BLANK SPACE” – che è anche il nome del suo gatto) e anche alcune strofe (“THE OLD TAYLOR CAN’T COME TO THE PHONE RIGHT NOW” oppure “WELCOME TO NEW YORK, IT'S BEEN WAITING FOR YOU”), nonché il nome dell’ultima tournée “TAYLOR SWIFT THE ERAS TOUR”. Così facendo T.S. ha dimostrato l’importanza di ampliare l’orizzonte della tutela fornita dai marchi d’impresa ai vari aspetti distintivi delle opere musicali. Accanto a questi l’artista ha depositato anche altri segni distintivi quantomeno peculiari, come il titolo del suo libro giovanile mai pubblicato “A GIRL NAMED GIRL”, la battuta da lei pronunciata in un videotape diventata virale su YouTube “JE SUIS CALME” e il titolo di un auto-dedicato evento natalizio “SWIFTMAS”.
 

La copertura merceologica dei marchi di T.S.

Quando deposita una domanda di marchio, il titolare deve anche dichiarare per quali prodotti e servizi esso verrà utilizzato. I marchi di Taylor Swift sono registrati in relazione ad un’ampia gamma di categorie merceologiche, però quelle più frequentemente rivendicate dalla cantautrice sono nell’ordine: i servizi di intrattenimento della Classe 41 (nei quali rientrano i concerti), i servizi di vendita della Classe 35 (che includono anche le piattaforme e-commerce per la vendita di prodotti musicali), gli articoli di abbigliamento della Classe 25 (ad esempio: magliette, felpe, capellini), i prodotti di carta stampata della Classe 16 (tra le quali anche copertine, poster, fotografie, riviste e libri) e, ovviamente, i contenuti audio-visivi registrati della Classe 9 (in particolare: canzoni e video in formato digitale o registrati su supporti fisici). Le registrazioni in queste categorie merceologiche le permettono anche di lanciare in sicurezza progetti di marketing e di merchandising gravitanti nell’orbita del pianeta Swift, che si traducono in maggiori introiti seppur non strettamente connessi all’ambito musicale.
 

Cosa ci insegna il caso di Taylor Swift

L'approccio strategico della cantante nella registrazione dei suoi marchi e nel contesto della ripubblicazione dei suoi album dimostra un notevole acume legale nella protezione dei diritti di proprietà intellettuale. Mentre procedeva nella sua scalata nell'industria musicale, è evidente che Taylor Swift sviluppava di pari passo anche la capacità di salvaguardare il proprio patrimonio immateriale e il proprio lascito artistico.
 

Dott. Luca Mariani
Jacobacci & Partners