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30 novembre 2018

La percezione distorta del marchio WW

Il Tribunale Generale UE (T-UE, 623/16, 19/09/2018, MAIN AUTO WHEELS/VOLKSWAGEN) ritiene non confondibili questi due marchi, entrambi per il settore automobilistico:

marchio richiesto marchio opposto

Secondo me, il Tribunale sbaglia, e spiego perché.

La percezione da parte del pubblico rilevante delle rappresentazioni tutelate dai vari titoli della proprietà intellettuale (design, opere d’autore, innovazioni, e naturalmente brands e marchi) è fondamentale per l’interpretazione e applicazione del sistema normativo. Da quando a partire degli anni ‘2000 ho cominciato ad esplorare a fondo l’incidenza delle regole della percezione nei processi decisionali, in particolare nel diritto dei marchi, la  giurisprudenza ha progressivamente introdotto e fatto applicazioni di alcune delle sue regole, per lo più in modo inconsapevole. Affermato e ribadito costantemente che l’accertamento della distintività del segno deve aver riferimento non solo alla natura dei prodotti, ma anche a come viene percepito dal consumatore di specie, la Corte di giustizia nel corso del tempo ha sempre più enfatizzato questo principio.

Del resto alcune massime ormai consolidate nella giurisprudenza riflettono alcuni dei più noti principi della percezione cognitiva della Gestaltung, identificati in sette regole da uno dei suoi fondatori, WERTHEIMER, M. (1923), Untersuchungen zur Lehre von der Gestalt II”. In Psycologische Forschung). Mi limito a ricordare quello della globalità dell’impressione e dell’accertamento della comparazione tra i segni in via di sintesi, che traducono il principio informatore della Gestaltung stessa (‘il tutto è diverso dalla somma delle parti’), della selezione tra le informazioni operata dall’attenzione e dalla memoria nella ritenzione dei ricordi (regola della c.d. regola della semplificazione minima), della prevalenza (relativa) dell’immagine nel confronto visivo (regola della c.d.  segregazione della figura rispetto al fondo), della ricerca dell’elemento dominante nei marchi complessi (regola della c.d. pregnanza), della preferenza nella valutazione degli elementi di somiglianza, piuttosto che di dissomiglianza (regola del c.d.raggruppamento per somiglianza)

Venendo ora al caso in esame, è indispensabile premettere alcune peculiarità, in generale, di ogni processo percettivo (molto complesso) che cercherò di chiarire con le parole più semplici.

Ciò che è percepito – come è ben noto sin dal mito della caverna di Platone – è diverso dall'oggetto esterno che rappresenta. Basti pensare che l’immagine proiettata dai nostri sensi sulla retina è capovolta rispetto a ciò che sta davanti ai nostri occhi. Sarà poi il nostro cervello che decodificherà l’informazione ricevuta, raddrizzandola.

La percezione, infatti, – come è stato osservato da un autorevole cognitivista dei nostri giorni –  é “una simulazione ricostruttiva generata dal cervello, sotto il controllo di una determinante genetica, delle interazioni tra noi e l’ambiente materiale che ci circonda e in base alle nostre conoscenze e alle nostre esperienze precedenti” (Nicola BRUNO, Introduzione alla psicologia, 2016). Dunque, gli input visivi che riceviamo dal mondo esterno sono soggetti a continui spostamenti e distorsioni, che non vengono però percepite, ma solo successivamente rielaborati. Percepiamo invece un mondo sostanzialmente stabile e popolato di oggetti di cui riconosciamo facilmente forma, grandezza e colore, movimento e collocazione nello spazio.

Con il termine di costanze percettive ci si riferisce, conseguentemente, all'insieme di fenomeni in cui le proprietà percepite rimangono sostanzialmente stabili a dispetto delle variazioni subite. La percezione degli oggetti che vediamo, infatti, non cambia a dispetto delle modificazioni che possono avvenire nella retina al variare delle condizioni di osservazione e del rapporto tra l’osservatore e l’oggetto. Esistono delle costanti percettive che ci permettono di riconoscere allo stesso modo gli oggetti che vediamo, anche se essi, per esempio, si allontanano, ruotano, subiscono delle variazioni di luminosità. Tra le varie forme di invarianze, la più pertinente nella fattispecie è la costante o invarianza della figurazione: nonostante le variazioni subite dall'angolo di visualizzazione, percepiamo sempre la stessa forma (per un approfondimento, rinvio al mio Identità e confondibilità delle forme nella proprietà intellettuale, 2013, p.30 ss.).

Nel caso considerato, il Tribunale ha omesso di valutare, per l’appunto, l’incidenza della costante percettiva del marchio richiesto, da parte di un consumatore di media attenzione che non ritiene mnemonicamente la inversione della verticalità dell’immagine costituita dalle lettere V e W, né, incidentalmente,  il rovesciamento speculare dell’immagine, o l’inversione del rapporto figura-sfondo (bianco su nero o nero su bianco).

Se si opera l’inversione della verticalità, abbiamo questo risultato impressionante:

Siamo quasi all’identità.

Non doveva, dunque, il Tribunale negare la confondibilità tra i due segni, stante che l’impressione generata dal marchio richiesto non poteva, in termini di  percezione, non portare, per associazione,  alla invarianza dell’immagine. La inversione della polarità su e giù, sopra e sotto, Nord e Sud è un dato fisiologicamente ineludibile della percezione visiva scientificamente comprovato.

Ma c’è anche un altro argomento che sostiene la confondibilità tra le impressioni prodotte tra i due marchi. La sentenza ha negato gli effetti riconducibili alla rinomanza del marchio della VOLKSWAGEN, in quanto ha giudicato non sussistere la prima delle tre condizioni richieste per l’applicazione della relativa norma, la identità o somiglianza tra i due segni. Ineccepibile, in termini giuridici, date le premesse motivazionali della pronuncia. Ma errata in termini di percezione.

Oltre quanto già segnalato (“...in base alle nostre conoscenze e alle nostre esperienze precedenti”) lo stesso WERTHEIMER citato ha sottolineato empiricamente che “sarebbe favorita la costituzione di oggetti con i quali abbiamo più familiarità: la segmentazione del campo avverrebbe, a parità delle altre condizioni, anche in funzione delle nostre esperienze passate, che abbiamo già visto, piuttosto che di forme sconosciute o poco familiari”.

La verticale dello spazio percepito non possiede soltanto una direzione, ma anche una polarità: dritto-capovolto (sotto-sopra). Come confermato dalle evidenze delle neuroscienze, nella percezione – sia visiva che fonetica e concettuale – viene favorita l’organizzazione coerente con le conoscenze e l’esperienza passata dell’osservatore (regola della c.d. buona continuazione).

Nella fattispecie, come negare il fatto che tutti siamo familiari, conosciamo e ricordiamo questo marchio

(nella stessa sentenza equiparato espressamente a quello oggetto di comparazione), al punto che mi aspetto che prima o poi l’UNESCO lo dichiarerà patrimonio universale dell’umanità.

Questa immagine fa parte indelebilmente del retroterra della nostra conoscenza ed esperienza. Come tale, concorre inscindibilmente alla costruzione del processo percettivo – indipendentemente da qualsiasi variazione cromatica o di verso che possa interessare la sua rappresentazione – quando, come consumatori, ci confrontiamo con l’immagine del marchio contestato.

Ecco perché il Tribunale, dopo aver riconosciuto l’importanza determinante della percezione da parte del consumatore, si è contraddetto – e questa è una questione di diritto, e non di fatto – disapplicandola in una della sue regole fondamentali, sbagliando.

 

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